大陸粽子市場近300億元 搭配銷售是天價粽子一大特色

粽子的禮品化傾向近年來突顯,高端粽子的市場規模迅速擴大,估計應該占到20%以上,而且會更快發展。按照20%的規模測算,高檔粽子的市場規模應該在10億至12億人民幣。

大陸新聞中心/綜合報導

臨近端午,北京的張大爺在超市買了6打乾粽葉,準備回家自己包粽子。『現在的粽子太貴了,隨便買個禮盒就得幾百塊錢(以人民幣計價,以下同)。』張大爺感慨地說,『想多吃點,還不如自己包呢。』

五六十億的粽子市場

端午節前,記者走訪了北京的幾家大型超市,發現散裝的粽子,價格基本在每斤10元~20元,一斤大概四五個。而簡單包裝的粽子,兩個一袋,價格基本上在10元以上,最貴的五芳齋真空豆沙粽,售價為30元。據中國食品工業協會粽子行業委員會秘書長翁洋洋介紹,有品牌的粽子,今(2012)年的漲幅在10%~15%。『粽子葉、糯米都漲了,甚至連粽子的扎線都漲了。而且這個漲幅要比終端的粽子產品漲幅要高』。

每年春節過後,北京稻香村食品有限責任公司(下稱『北京稻香村』),就開始著手準備粽子生產。據北京稻香村常務副總經理池向東介紹,北京稻香村的粽子一般3月份就開始上市銷售,但僅限小棗、豆沙等常規散售的品種,並只在自己的連鎖專賣店銷售。5月份開始全面上市,包括所有散售品種和各式禮盒產品,同時開始在主要商超銷售。北京稻香村營銷策劃部李幸存介紹,粽子的銷售高峰一般在節前半個月左右,節前一周則最為火爆。端午之後,粽子產品基本上就下架了。這樣的特點,北方市場更普遍一點。不過,跟月餅不一樣的是,粽子即使下架也很少降價。

粽子廠商全力備戰的背後,是越來越大的市場規模。某研究機構的調查顯示,2008年大陸粽子市場規模達28.8億元,2009年達34.6億元,2010年達39.2億元。池向東告訴《中國經濟周刊》,因為這個行業散而小,產銷量難以統計,按他估算,目前粽子的市場規模應該在50億~60億。『近年來,粽子市場每年以20%左右的速度增長,其中有價格增長的因素,也有銷量增長的因素。』粽子市場的規模、增速已經呈現出趕超月餅的趨向。『月餅的節令性更強,粽子平時也會吃。』

『故宮督造』天價粽子?1880元!<

這是北京御茶膳房食品有限責任公司(下稱『御茶膳房公司』)『天圓籃』端午粽子禮籃在其官方網站的售價。雖然號稱粽子禮籃,但1880元的價格賣的顯然不僅僅是粽子。該禮籃包括6種口味24個粽子、五福餅1盒、茶寶1個、蓋碗1個、竹筒茶1個、800毫升20°的古越龍山十年陳釀一套,外加紅色香包配飾1個。去(2011)年被媒體曝光的售價為1780元的天價粽子也是御茶膳房公司的產品。事實上,目前網上售價在1000元以上的粽子禮盒絕大多數都指向同一個品牌御茶膳房。

御茶膳房公司主要經營的產品是壽桃、茶禮、中式御點,而不是粽子。不過,這並沒有妨礙御茶膳房對高價粽子的喜好與開發。一些團購網站關於御茶膳房公司的介紹稱,『代表清朝皇室宮廷御膳的風味特色』,是『經故宮博物院特許經營創辦的皇家禮食文化公司,且授予「故宮督造」的印章』。事實上,『御茶膳房』本身就是清代的官署名稱,負責皇宮內備辦飲食及典禮筵宴所用酒席等事務。

故宮博物院公共關係科一位李姓工作人員告訴《中國經濟周刊》,故宮博物院並未授予御茶膳房公司『故宮督造』印章。正確的表述應該是:御茶膳房公司開發、研製、製作的故宮督造系列食品,經故宮博物院確認產品,使用『故宮督造』字樣。御茶膳房公司銷售人員表示,2002年公司與故宮簽署了協定,被允釵b許在外包裝上使用『故宮督造』字樣,但今年協定到期,所以目前的粽子禮盒上沒有『故宮督造』字樣。

御茶膳房公司生產的19款粽子中,售價在1000元以上的有6款。據御茶膳房公司一位銷售人員介紹,購買1880元『天圓籃端午粽子禮籃』的客戶,主要是『內蒙古、東北、山西的,像鄂爾多斯、大連、瀋陽、太原、大同這些地方的客戶訂得比較多』。『這些客戶拿貨基本上都在100盒以上,都是送領導、送客戶的,送領導的居多』。自2008年端午節被定為法定節假日以來,粽子的禮品味越來越濃。很多星級酒店也看好粽子市場,做起了粽子生意。

2888元!這是五星級酒店武漢香格里拉大酒店一款豪華粽子禮盒的售價。據酒店銷售人員黃女士介紹,這款粽子禮盒包括:5種口味10個粽子、一瓶『人頭馬VSOP』、一瓶澳洲產的紅葡萄酒、一瓶『白雲邊十二年陳釀』、一瓶XO醬、一盒雨前龍井茶。黃女士告訴《中國經濟周刊》,酒店這幾年一直有高檔粽子業務。位於北京王府井商業區的五星級酒店天倫王朝酒店,最近也在自己的網站上挂出了鮑魚雞肉粽、海參瑤柱粽等粽子的海報招攬顧客。鮑魚雞肉粽售價一個120元,這樣的價格甚至比市面上千元以上的粽子禮盒還貴。

 

池向東表示:『粽子的禮品化傾向近年來突顯,高端(高檔)粽子的市場規模迅速擴大,估計應該占到20%以上,而且會更快發展。』按照20%的規模測算,高端粽子的市場規模應該在10億~12億。記者在調查中發現,一些知名粽子廠商並沒有推出天價粽子。池向東解釋說:『北京稻香村不做天價粽子,我們的品牌定位就是大眾消費,我們在經營上求真務實,不僅粽子,在其他產品上也是這樣的策略。』

天價粽子的賣點

『高端』是天價粽子的第一個賣點。曾經標明『故宮督造』字樣的御茶膳房天價粽子,自是高端特色的明證。此外,星級酒店針對高端客戶生產的天價粽子,也充分顯示著高端特色。武漢香格里拉大酒店工作人員告訴《中國經濟周刊》,目前,豪華粽子禮盒的券已經賣出幾百份了,『主要是合作單位訂得多』。天倫王朝酒店工作人員也表示,訂購粽子禮盒的主要是機關、保險公司、銀行等平時與酒店合作比較多的單位,主要是買來送禮。

一位業內權威人士指出,『虛高定價的背後,一是追逐高額利潤,二是為了多打折滿足一部分人的購物心理。一年一個端午節,總要送禮,太便宜的拿不出手,我就定個高價,然後打折賣給你。總有人有這種畸形需求,這個錢不賺白不賺。』御茶膳房表示,折扣是按照銷售總金額來定的。如果你買三五萬元的粽子,可能會打八折。武漢香格里拉大酒店也表示,買100盒的話,可以打個八五折。

天價粽子的第二個賣點是鮑魚等名貴食材。御茶膳房城鄉店提供的宣傳手冊顯示,該品牌售價在900元以上的9款粽子禮盒中,無一例外地含有鮑魚餡的粽子。售價888元的五芳齋『五芳龍禧』粽子,其中100克的鮑魚鮮肉粽,常常是銷售人員推介的重點。武漢香格里拉大酒店售價2888元的粽子禮盒也是如此。

除了鮑魚之外,松茸、海參也是天價粽子青睞的食材。售價1288元的元祖尊貴松茸龍粽提籃禮盒的粽子採用的食材就是松茸。『因為成本高,所以賣得貴。』武漢香格里拉大酒店的工作人員說。而在業內人士看來,這類名貴食材,只是高價的一個噱頭。池向東向《中國經濟周刊》表示:『鮑魚、干貝,只是點綴和概念而已,放在粽子裡能好吃嗎?』『即使使用這些真材實料,售價也不會這麼高。絕大多數顧客是不會買這樣的粽子的。』

天價粽子的第三個賣點是『搭配銷售』。記者調查發現,價格在1000元以上的粽子禮盒,除了粽子這一『標配』之外,往往還附有其他禮品,通常為名酒名茶、糕點等。御茶膳房公司的銷售人員告訴《中國經濟周刊》,『這也是根據客戶的需求來做的,端午節單純只吃粽子沒有任何新意了。我們在禮盒裡配的五福餅,是五福臨門的意思』,而搭配紹興黃酒古越龍山,『是因為在端午節,有的地方吃粽子是要配酒的』。

『端午要喝雄黃酒。在粽子裡搭配雄黃酒是可以的,但黃酒不是雄黃酒』,翁洋洋說,『搭售我們不提倡,如果與端午文化相近的還說得過去,如果搭售一些根本就不搭界的東西,這就算強行服務了』。國際食品包裝協會常務副會長兼秘書長董金獅也曾表示,對於大宗豪華粽子的交易和走向應予以全程監管,須防止粽子禮盒中夾帶高級洋酒、名貴草藥、相關奢侈品甚至現金等新型賄賂形式。

在百度上搜索一下『粽子』這一關鍵字,光第一頁就有十多個粽子團購網站映入記者的眼簾。『員工福利』、『商務答謝』是眾多團購網站銷售粽子禮盒的廣告語。實際上,這也是很多天價粽子的主要功能定位。除了一些星級酒店的粽子外,其他品牌的天價粽子幾乎都能在團購網站上找到。團購網站上的粽子價格,基本上與實體店的價格一致。一家團購網站的銷售主管告訴《中國經濟周刊》,售價1960元的『天圓籃』御茶膳房端午粽子禮籃,訂得多的話,每份可優惠400塊錢。甚至還可以根據客戶需要,對發票做點文章,比如把優惠後的價格開成優惠前的價格。

御茶膳房公司的工作人員告訴記者,1000元以上的6款粽子禮盒,在門店裡賣得並不是很好。所有粽子裡,賣得最好的,還是100元~300元的滄浪之水系列粽子。