看問題/現在的蘋果需要品牌重塑嗎?

雖身為產業領袖,但蘋果發現自己已經不能像二十年前發布Mac時那樣了。即便是蘋果這樣時尚的公司,作為一家大型的、成功的公司,守舊的味道已經在他們的廣告中顯現了出來。

 

大陸新聞中心/綜合報導

雖身為產業領袖,但蘋果發現自己已經不能像二十年前發布Mac時那樣了。即便是蘋果這樣時尚的公司,作為一家大型的、成功的公司,守舊的味道已經在他們的廣告中顯現了出來。

根據36氪報導,追趕蘋果合理的方法是模仿1984年的蘋果:把自己標榜為揮舞著鐮刀和鋤頭的自由戰士,要把全人類從某個大品牌的統治下中解放出來。可能許多人都注意到了,三星現在用的就是這個方法。三星的手機廣告上的花費超過了蘋果,這正是蘋果若干年前用過的手段。『這並不需要天才』,這是Galaxy S3的廣告語,也是對蘋果2012年中『天才』廣告的諷刺。

三星在精神上並不是1984年Macintosh的翻版,但是三星的廣告正是當年蘋果『Think different』廣告語的翻版(對應 IBM的Think)。更蘋果式的做法是,iPhone 5發布之前的Galaxy 廣告——相信許多人都記得吧,一群傻乎乎的蘋果迷在排隊買iPhone,被更時尚、更嘻哈的三星用戶戲弄。

並不是說後賈伯斯時代的蘋果廣告做的不好。某些人可能會嘲笑Zooey Deschanel看起來像了喝醉了的Siri,但是Siri獲得了目標消費者的認可。但我們卻不能說,現在蘋果的廣告尤其令人難忘;至少這不是我們期待的一家希望改變世界的公司所推出的廣告。現在蘋果的廣告更接近微軟,名人代言的屢屢失敗的微軟廣告總是過於強調他們是一家要改變世界的公司。當然,微軟現在也不用名人了。

蘋果多年前採取的反IBM的姿態(某種程度上,與微軟的爭鬥也是),是大眾社會批判的延伸。借用歷史學家、科技評論家Lewis Mumford的評論:『一模一樣的房子裡住著的同階級、同收入、同年齡、看同樣電視節目、吃同樣乏味的速食食品、有同樣世界觀的人』,蘋果要反的就是這樣的高科技機器。在Mumford看來,大眾社會不僅意味著人們用著同樣的產品,還意味著人們用著一樣的糟糕的產品。但在PC和消費電子領域,蘋果帶來了改變。價伯斯把這些產品類別提升到了豪華汽車和高檔時裝的檔次。

蘋果連續三年成為世界最有價值品牌,在這個時候建議蘋果進行品牌重塑看起來是很傻。在越來越多的公司模仿蘋果思維方式的情況下,蘋果think different或至少是有所差異的思考也將變得更為困難。新一代的消費者並不知道以前的蘋果、叛逆的蘋果,只知道作為市場領導者的蘋果。

今(2013)年早些時候,Tim Cook說:『我們的核心哲學是我們從不害怕旗下的產品互相蠶食(類似iPad和mini)。如果我們不這樣做,別人也會開發這些產品。』他是在談蘋果產品線的問題,但是他也談到了蘋果的自我認知是公司最寶貴的價值所在。也許蘋果現在並不像90年代中期那樣迫切需要重新振作,但畢竟,蘋果今天是所有追趕者的目標,他們可沒閒著。

註:本文作者Luke Dormehl是The Apple Revolution : Steve Jobs, the Counterculture and How the Crazy Ones Took Over the World一書的作者。