看問題/Waze CEO談Waze 給Google帶來了什麼?

Google本周確認已經以超過10億美金收購Waze時,其地理定位部門一個高級經理就曾多次提到Waze的用戶社區。

大陸新聞中心/綜合報導

Google本周確認已經以超過10億美金收購Waze時,其地理定位部門一個高級經理就曾多次提到Waze的用戶社區。他稱之為Waze的DNA。因為Waze的核心資產對於Google繼繪製網路地圖之後的下一個宏偉目標——繪製人類活動地圖至關重要。

據36氪網報導,2013年1月富士比雜誌曾在Waze位於Palo Alto的辦公室對CEO Noam Bardin進行過一次未公開的採訪。Bardin在當時就對Goolge評價很高。他說Google是最好的行動網路公司——而不是Facebook和蘋果——明顯暗示Google比其他收購者更適合Waze。

Bardin說:『導航和地圖就是行動網路的「搜索」。』照他的說法,今天你用Google瀏覽網路,明天你將用Waze來搜索整個真實世界。他還補充到,Waze是僅有的四家有自繪世界地圖的公司之一,其他三家是TomTom、Navteq和Google。

收購完成以後,Waze將會給Google帶來兩大關鍵的東西。第一是Google終於可以像Waze那樣即時維護自己的地圖。Google花了幾十億美金(Bardin曾說是150億)派其街景車到全球各地去採集道路資訊,而Waze只是輕鬆地從5000萬用戶那裡收集GPS資料,每一個開著Waze應用駕車的人都在即時地提供資料。有了這些資料Waze不但可以知道用戶的位置,還可以更好地理解其去向。

它維基百科式的眾包結構——10%的用戶和一小部分的志願編輯者——能夠讓它在新的國家和地區繪製新的道路,甚至路障和施工區。Waze除了讓這一過程變得有趣以外並沒有花費一分錢。第二則是Waze對於用戶消費需求的理解能力。這一點可以破解如何向用戶手機推送廣告的難題。Bardin探究過怎樣讓廣告對用戶更有用。他說:『用戶每天的行程目的不是去進行一次消費。Waze必須是因為別的理由而被用戶打開。』對Waze而言這個理由是為用戶節省時間。『既然我知道你在哪裡,那麼我可以向你推送消費資訊,我還可以加強這種體驗……,如果目標是賺錢的話,那這種模式是行不通的。』

Bardin說只要能夠根據用戶需求投放廣告,地圖平台就能在行動網路上賺錢。『就像搜索引擎是網路變現的視窗一樣,地圖應用將會成為行動網路變現的一大視窗。』他說,『因為這是你出行前第一個打開的應用。』他類比了Google和Waze所做的事情:Google每天不斷抓取網頁、監測其變化並優化搜索演算法,而Waze的用戶也在『抓取』真實世界。Waze在這個過程中成為一個對用戶越來越有用的工具。現在則對Google十分有用。

 

搭建廣告網路

Bardin分享了被Google收購之前Waze是怎樣搭建自己的廣告網路的。 如果你在手機上使用過Google地圖導航,你會發現上面不會跳出周邊餐館和商家的廣告。唯一的廣告交易產生於你點擊『導航』至某個地方,廣告客戶為這次『點擊』付錢。Waze的廣告更明顯,將來這也許會改變Google地圖廣告方式。當一個美國Waze用戶停車或者等紅綠燈時,他通常會看到Taco Bell、Starbucks和AT&T的廣告跳出來。

Waze與馬來西亞、義大利和法國的廣告代理商合作,今(2013)年4月份又和IMS Media Services合作以擴展拉美市場。IMS發言人稱,Waze在巴西、智力和哥倫比亞有極高的人氣,其核心廣告客戶包括巴西Bradesco銀行,三星和Taco Bell。Waze對其資料和廣告銷售方式持開放態度。它有一個網站供二級分銷商和廣告商直接和用戶交流。它還有一個網站專門供電視新聞台從Waze獲取交通資訊,唯一的條件是在節目中提及Waze。在Bardin接受採訪時就有超過25個美國電視新聞節目在使用Waze的交通資訊。

Bardin說Waze 120名員工中有10%負責廣告平台。儘管2012年11月才將廣告平台向推廣到全球,Waze已經在大本營以色列進行了一年半的試水。他說:『我們犯了很多錯誤,所以我們嘗試了許多不同的東西,最終改變了我們的商業模式。』這其中包含許多小的改變,比如我們為用戶提供『去往』,而不是『導航至』某個廉價咖啡廣告商。因為用戶喝完咖啡後又要找回其原本的導航計劃是很麻煩的。Waze最初想要建立一個類似Groupon的廣告模式。『但我們不想成為交易的一部分,我們只是媒介。』參與到交易中去會帶來很多的麻煩。

開發出基於位置的廣告模式

Bardin和他的團隊發現客戶可以透過兩種方式在他們的地圖上打廣告。一種是將用戶引導至折扣門店,比如加油站可以提供便宜的汽油,讓用戶逛它的便利店時購買咖啡等高利潤的商品。另一種是針對銀行或者輪胎公司,讓用戶知道他們的存在和位置。

幾乎所有Waze的廣告都是基於位置,即關聯用戶和商家在某一特定時刻的位置。這裡最關鍵的一點就是將所有的GPS資料跟消費者的目的地和需求相結合。這毫無疑問將是Waze-Google組合將來要探索的一大方向。『開車去上班和開車去梅西百貨的體驗是完全不同的。』Bardin說,『去梅西百貨時,你可能會對商場的促銷資訊感興趣,或者下載從不曾關注過的梅西百貨app看看有什麼活動。而去上班時你可能會想知道哪裡有ATM機,並把取錢加入日程以節省手續費。』

Waze按廣告的呈現次數來收費,而不是點擊量。這樣一來有大量實體店的客戶可以收到最好的廣告效果。Bardin說:『這一點我們想了很久。對我們來說,最重要的是產生實實在在的交易。』Waze最成功的廣告案例當屬與加油站的合作。有一家加油站用極便宜的功能性飲料換來了汽油和食物的額外消費。因為多數的銷售終端系統都很陳舊了,Waze不能追蹤這類消費資訊直至成交,所以它只能透過消費者結賬時出示的優惠代碼來實現追蹤。正如廣告商可以在網上追蹤到點擊量和成交資訊那樣,他們最終也可以透過優惠券在手機上達到同樣的目的。不過Bardin指出,由於硬體的限制這還需要很長的時間才能實現。

 

如何建立用戶社區

Bardin認為搜索領域的新用戶界面是地圖。那麼Waze是怎樣創造出一個和蘋果的一樣甚至更好的地圖呢?透過眾包GPS資料和整合演算法來實現。這聽起來簡單,但卻涉及到建立一個維基百科式的自我管理、層次分明的社區。編輯者上面有區域經理,區域經理上面有國家經理,每上一級就有更高的修改地圖的權限。

Waze是怎樣保持一部分活躍用戶去編輯和維護其地圖的?Waze在一定程度上引入了遊戲機制,用戶透過更新和維護地圖的頻率來獲得積分。Bardin說,積分制度決定了用戶的可信任度以及用戶是否可以被提拔為區域或國家經理。『人們因為興趣而參與進來,這既有趣,又讓他們獲得責任感。』他還透過類比開源的Linux系統表明,Waze不會向編輯支付報酬。『眾包應用和賺錢不能很好的融合。這只是一種興趣。』

這在維基百科和Kickstarter等開源社區風行的年代顯得並不稀奇,但回過頭看看,Navteq、TeleAtlas和Google這種公司已經花錢雇佣數千人來維護其地圖,但他們能做到一年或一個季度更新一次就很不錯了。Google在2003年開始意識到在當今世界地圖需要更高的更新頻率——每天更新。Waze的地圖則是每天更新一次,並將資料儲存在亞馬遜的雲端伺服器上。Bardin說,透過用戶提供資訊有很多好處。人不像單純的傳感器,他們會思考,會觀察,會共用資訊,更重要的是他們對周遭的變化很感興趣。

暗示Waze將不會保持獨立

Bardin在採訪中表現出對挖掘行動領域價值和開放位置廣告代碼的極大興趣。他還盛讚了Google。同時他還強調,Waze投入了90%的人力資源來為用戶打造一個更好的產品,Waze比矽谷的其他行動優先的初創企業更具商業頭腦。當被問及Waze後續會保持多大獨立性時,Bardin回應道:『竭盡全力。』然後他談到了Google的驚人增長,他認為相比蘋果和微軟,Google才是行動網路領域的王者。

關於未來……

這並不意味著將來Waze會從人們的嘴邊消失。根據其他媒體的報導,Waze與並購者談判的最大障礙是,Waze一定要保持獨立,並且技術團隊要留在以色列。Bardin在我們的採訪中表示,在他眼中,未來Waze將會指導你出行,方便你停車後查找餐館,甚至提醒你避開擁堵路段以便准時去參加Facebook活動。『瀏覽網路世界從搜索框開始,』他說『暢遊真實世界從Waze開始。』