康師傅成滬港通首批標的 黑心油事件未影響機構評級

康師傅。

筆者注意到,康師傅雖然隸屬於頂新集團,但是康師傅的事業是從在大陸製造和銷售方便麵開始的——公司是在天津創立並在大陸市場和銷售的面向大眾、關係民生的消費類公司。

根據每日經濟新聞報導,早在1996年,公司就在香港聯合交易所上市,依附於香港這個國際化自由資本市場,成為一家投資者來自世界各地的公眾公司。從上市至今,康師傅股價已經累計漲17倍、年化收益率26%。

而雖然涉入臺灣地區發生問題油品事件的部分公司和康師傅同屬於頂新集團,但是由於企業經營的獨立性以及康師傅並未採用臺灣地區原料,因此不少機構並沒有因為此事件而調整康師傅的評級。

核心競爭力被資本市場看好

筆者了解到,康師傅主要在大陸從事生產和銷售方便麵、飲品及方便食品。集團於1992年開始生產方便麵,並自1996年起擴大業務至方便食品及飲品。2012年3月,公司進一步拓展飲料業務範圍,完成與百事中國飲料業務之戰略聯盟,開始獨家負責製造、灌裝、包裝、銷售及分銷百事在大陸的非酒精飲料。

近年來,由於食品飲料所處的行業是拉動經濟(內需消費)的主力,並且市場的廣闊和巨大潛力也讓康師傅被投資者所看好。近日國泰君安關於食品行業『滬港通』專題系列的研究報告中,指出康師傅收入、市值、股價回報率、PE均高於競爭對手。從上市至今,康師傅股價累計漲17倍、年化收益率26%。

報告指出,康師傅有非常明顯的核心競爭力,在產品創新能力和渠道拓展能力方面均很優秀。而在盈利水平上,從歷史上淨利率、營業利潤率、ROE看,康師傅均占有優勢,顯示出較高的盈利水平,並且各個品類在市場占有率方面也領先,處於有利的地位。

資料顯示,截至2013年12月31日,康師傅之市值為162億美元,並且已被納入英國富時指數中亞太區(除日本外)的成分股、摩根史坦利資本國際(MSCI)香港成分股指數及恆生指數藍籌股行列。而自2008年起,康師傅控股因其穩健的財務記錄及出色的管理和創業技能,已經連續6年被富比士評為『亞洲50強』上市公司,並在2014年入選富比士全球百家最具創新力公司榜單。

專注大陸市場

康師傅雖然源自於頂新集團,但是康師傅的事業是從在大陸製造和銷售方便麵開始的。多年來,康師傅專注於開拓大陸市場,並採取了靈活多樣的產品策略,來應對競爭對手的挑戰。

筆者了解到,面對大陸的市場,康師傅採取了極具針對性的分銷渠道建設,全力推進全渠道、扁平化的『通路精耕』戰略,使得平均每個銷售渠道的收入貢獻水平從2002年的2.2萬美元上升到了2013年的7.65萬美元,加上客觀上大陸市場快速增長的食品飲料消費需求,康師傅迅速將自身在食品飲料快消領域的先發優勢轉化為市場渠道優勢。

此外,在產品方面,康師傅針對方便麵、飲料和方便食品三大業務群制定了全面的策略,包括市場價位定位、品類創新、口味創新、包裝創新、營銷理念和手段創新等方面,盡全力引領相關行業的發展趨勢,同時對於市場新的變化,採取有重點的快速跟進策略,如推出『老壇酸菜』系列等。

公司方面表示,公司將不斷完善遍布大陸全國各地的銷售網路,令新產品更加快速、有效地登陸市場,使得集團產品處於行業領先地位。截至2013年12月底,本集團共擁有566個營業所及75個倉庫以服務33504家經銷商及110355家直營零售商。

在多年的耕耘下,康師傅品牌已經成為家喻戶曉的品牌,不僅如此,康師傅品牌亦榮獲Interbrand(國際品牌集團)評審的『臺灣國際品牌價值調查』第二名,品牌價值高達14.98億美元,這已是康師傅連續11年於此調查獲得前五名。

今(2014)年3月份,『最佳品牌』揭曉大陸最具影響力品牌,康師傅獲德國品牌協會頒發『最佳產品品牌』及『最佳食品與飲料品牌』兩項獎項,該活動旨在推廣成功且具創新性的品牌管理。『這些榮譽的獲得,除對康師傅品牌力及競爭力的肯定外,更激勵我們不斷努力致力於為消費者提供更豐富美味及安心的產品。』康師傅方面表示。

頂新事件後多數機構維持評級

筆者注意到,雖然臺灣地區油品事件讓康師傅受到了輿論的波及,但是不少評級機構並沒有因此調低康師傅的評級。知名評級機構穆迪表示,康師傅姊妹公司出售問題食用油事件對康師傅的Baa1評級,以及穩定展望並無影響。

該行給出的理由是,盡管正義公司和康師傅均為頂新集團的子公司,正義公司和康師傅的業務經營與原材料採購均彼此獨立。更重要的是,康師傅並不從臺灣地區採購任何食用油或其他產品原料,並且其所有收入和現金流均來自大陸。

另一方面,穆迪認為該醜聞將對康師傅帶來一定的聲譽風險。對此該行將密切關注事態發展,尤其關注康師傅是否出現庫存流動放緩,以及康師傅在大陸方便麵市場的份額是否出現下降,因食用油是方便麵產品的一種主要產品原料。

截至目前,穆迪注意到康師傅經營情況良好,今年7月至9月,該公司並未出現銷售或庫存流動放緩的情況。此外,即使銷售明顯下滑,康師傅所持現金水平充足,應足以維持其6個月左右的運營費用。而另外一家國際機構德銀也表示不預期此次事件會對康師傅業務構成任何實質影響,相信康師傅股價短期內會回復正常,評級維持「中性」。

康師傅『內部郵件』舉三條事實 例證公司大陸產品安全

在今年臺灣地區油品事件爆發之後,輿論一時將同樣是頂新集團旗下的味全、康師傅等品牌推到了風口浪尖,消費者頓感無所適從。對此,康師傅方面表示由於關於食品安全相關資訊相對混亂,公司發表聲明表示康師傅與臺灣地區油品事件並無直接關聯。並且,康師傅在大陸生產與銷售的產品並未涉及臺灣地區油品事件,亦未從臺灣地區進口相關油品。

而除了康師傅的公開聲明,筆者注意到,康師傅食品控股內部向公司員工發布內部郵件,再次說明事件的緣由與發展,列舉出大陸相關產品安全的三條保證。而實際上,筆者獲悉,康師傅多年也在供應商、產品生產流通、追溯系統等多方面採取多項措施來保證產品質量安全可靠。

大陸產品安全的三大基礎

10月14日,康師傅發布聲明重申其運營的獨立性,以及其大陸產品的安全性。『康師傅與臺灣味全、正義公司、頂新製油為獨立經營法人,並無直接關聯。』康師傅表示,『康師傅在大陸生產與銷售的產品並未涉及臺灣油品事件,亦未從臺灣進口相關油品,在大陸生產與銷售的產品均符合國家相關規定,安全無虞。』此外,公司也表示,已於2014年10月13日終止對臺灣味全公司的康師傅商標授權,臺灣味全公司不得再以『康師傅』為品牌在臺灣地區生產與銷售方便麵產品。

而在康師傅給公司員工的內部郵件中,則列舉了三大『事實基礎』,強調問題豬油事件始終僅限於臺灣地區市場,大陸市場對於食品企業生產資質要求更加完備,有國家標準層層把關,經過持續溯源排查,進一步確認供應商製作豬油的原料均來自本地,完全符合國家標準的要求,因此大陸生產的產品安全無虞。很顯然,康師傅油品原料從未從臺灣地區進口,是強調公司大陸產品安全的第一個基礎,根據表示,臺灣地區與大陸的不同監管制度,也保障了大陸生產產品的安全性。  

根據表述,在大陸,所有生產型食品企業都需要取得政府核發的『企業食品生產許可證標誌』,也就是大家熟悉的『QS』標誌。每年,企業還需要接受嚴格的證後監督檢查,若發現有嚴重不合格項就會被吊銷QS標誌。在臺灣地區,食品企業採行的是自主管理,相關單位並不直接介入監督環節。不同的監管制度也就對食品安全的保障產生了不同程度的影響。『我們更透過持續溯源排查,進一步確認供應商製作豬油的原料均來自本地,完全符合國家標準的要求。這是康師傅能夠再三強調大陸生產的產品安全無虞的第三個事實基礎。』

積極應對輿論挑戰

除了列舉事實證明大陸所生產的產品有安全保障之外,郵件中再次表達了康師傅對於有關此事件的錯誤言論的憤慨與無奈,稱市場資訊紛亂短期勢必無法避免,但康師傅堅信唯有基於事實、基於科學,食品安全才能被確保。

郵件中稱,預料各式紛亂的資訊很難在短期內被平復,因為情緒性的言語擾亂了理性思辨的能力。康師傅仍堅守:任何扭曲資訊詆毀康師傅的錯誤言論絕不姑息,任何趁火打劫的投機行為絕不放縱。而實際上,在此之前,市場上就已經有相關康師傅使用 『餿水油』的相關言論,針對不實謠言康師傅曾多次發表聲明,譴責,並強調追究法律責任的決心。

對於一系列的風波,在內部郵件的最後,表達了康師傅作為行業領導者的責任與信心,『我們沒有理由迴避任何的挑戰,而是以更積極的態度應對,基於讓事實說話,讓科學說話的原則,勇敢迎向前去。』康師傅在郵件最後寫道。

多措施保證質量安全

目前,食品安全已經成為關乎國計民生的頭等大事,臺灣地區問題油品事件在相關單位清查後,並誤傷到康師傅,顯見食品安全相關議題的重要性有進一步提升的必要。根據康師傅方面的表述,作為方便麵行業的領頭羊,圍繞『一個核心,六個放心』運作,以食品安全為核心,透過在供應商選擇、產品原料、生產環節等嚴格把關來保證食品安全。

具體來看,公司在供應商方面推動供貨商ISO22000食品安全管理體系認證、在生產環節關鍵控制點監控、對成品進行嚴格檢驗管理、對流通領域以及質量體系進行管理,此外,公司還建立MIS管理資訊系統,構建質量資訊在線共用平台,來確保產品的質量與安全。

而在具體的管理方面,公司還六西格瑪管理,精進產品質量,並啟動追溯系統資訊化建設,提升產品追溯能力,以持續推動食品防護管理機制,降低食品安全意外風險。而除了為消費者提供質量可靠的產品,康師傅作為企業公民也在積極履行企業社會責任。

筆者從康師傅官方網站上看到,幾乎每個月康師傅都有履行企業社會責任的行動。例如今年10月份,公司到天津泰達國際養老院走訪慰問,今年9月份,雅安地震災區7個『康師傅安康圖書館』建成;今年8月份,公司參與魯甸災區救助等等。

公司表示,秉承『取之於民,用之於民,回饋社會,永續經營』之道,以不同的方式去幫助社會上有需要的人,如助學、抗洪、扶貧、環保、支援體育活動等,讓企業及社會同步健康發展。具體來看,食品企業除了積極回應『從農田到餐桌』,對產品進行全程質量控制;同時精進生產效能,符合綠色戰略外,更多面向關注社會熱點議題,更是樹立良好企業形象的重中之重。