揭密/「維多利亞的秘密」 怎樣把性感變成錢?

「維多利亞的秘密」。

2014年的『維多利亞的秘密』大秀12月2日下午在倫敦正式登場,六個內衣主題秀容納了包括48位天使在內的多達79套造型。成立於20世紀70年代初,『維多利亞的秘密』被認為喚醒了一個沉睡的行業,成為目前全球著名性感內衣品牌之一。

根據頭條網報導,2009年『維多利亞的秘密』銷售額達107.5億美元。據2013年資料,『維多利亞的秘密』每分鐘售出600件內衣,美國30歲以下女性所用的胸罩50%產品都是它。那麼,『維多利亞』背後藏著怎樣的財富秘密?

1、讓男人買單

實際上,令人意想不到的是,『維多利亞的秘密』從來沒有只想在女人身上掙錢。1977年,畢業於斯坦福經濟學院的Roy Raymond創立『維多利亞的秘密』時,就是因為他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內衣頗為尷尬。『維多利亞的秘密』在最初的時代就是以郵購手冊的形式,為男人們提供送給妻子、情人的內衣,現在這些郵購手冊的印刷量在2013年已達每年5億本。

2、讓能塞進去的人感到驕傲

那些在內衣銷售中被廣泛提及的『舒適性』並不是『維多利亞的秘密』的賣點。『維多利亞的秘密』某系列胸衣尺寸有限制,這個尺寸對『超重者』說『不』。在年輕女孩兒看來:『只有把自己塞進維多利亞的秘密,那才是理想的尺寸和身材。』即便內衣秀上的修長身型讓很多女性對自己的身材倍感焦慮。它用強大的廣告攻勢和活動營銷,讓女人們以穿著『維多利亞的秘密』內衣為時尚標誌,能穿得上『維多利亞的秘密』內衣而驕傲。如果一位普通女性消費者身著『維多利亞的秘密』內衣,感覺到自己與模特兒一樣美麗,那麼『維多利亞的秘密』的營銷戰略已成功。

3、性感是第一生產力

『性感』從來都是『維多利亞的秘密』的賣點,它靠這個賺足了錢:內衣撩人的色彩,專賣店的粉色『閨房』氣氛,纖細的尺碼,完美的代言人。每年花費6000萬美元以上的廣告投入都只為詮釋『性感』的定義。

4、『天使』與活動營銷

在維多利亞的秘密嶄露頭角的幾年間,它利用活動營銷極大地提升了品牌影響力。1999年,『超級碗』職業橄欖球賽中場休息時,『維多利亞的秘密』26位模特將跑道當作T台秀場,那天的網路直播立刻引來150萬人在線收看,超負荷的網路流量甚至影響到比賽直播。從1995年開始,每年年末都會有一個夜晚,男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級模特兒,女士們也可以看到最新款的內衣產品,內衣秀已經成為維多利亞的秘密精心設計和有效運作的廣告機器。

2002年後,維多利亞的秘密每年內衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作,甚至在180個國家轉播,逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。有了每年一度的事件性營銷,『維多利亞的秘密』在全球至少已經擁有了10億名觀眾。『維多利亞的秘密』每年長達1個小時的華麗演出中,最吸引眼球的就是『維多利亞的秘密天使』。越來越多的模特兒將在『維多利亞的秘密』內衣秀上露臉當作最明智的投入,這代表這她們將成為最賺錢的臉孔。

2013年,《福布斯》發布的模特年收入榜單,曾是『維密天使』的Gisele Bündchen以4200萬美元高居榜首,連續七年蟬聯冠軍。榜單前10名中有8位都當過『維多利亞的秘密天使』。

5、平民化的價格

『維多利亞的秘密』雖然在秀場上推出1000萬美金的奢華內衣,它並沒有像人們想象的那樣高不可攀。在它營造的奢華夢境下,有零售價格在50~70美金一件的平價內衣。此前大多數女性只有在蜜月等特殊的日子才會穿款式比較花哨的貼身內衣。如今,它利用營銷策略為眾多女孩創造出一個個美夢。