「只漲不跌」的香奈兒 大陸降價20%

3月18日,消費者路過北京新光天地商場內的香奈兒專賣店。

『只漲不跌』的香奈兒降價了。3月18日記者獲悉,奢侈品品牌香奈兒將下調大陸售價,同時上調歐洲售價,幅度均為20%,調價後兩地價差不超過5%。香奈兒公司稱,此次調價為縮小各個市場價差,打擊代購市場。分析認為,香奈兒的降價會引發整個奢侈品行業的降價趨勢。

在大陸降價20%

根據新京報報導,香奈兒公司18日給記者發來聲明稱,香奈兒決定自2015年4月8日起協調全球各個市場的價格差距,首先調整的是經典款(11.12和2.55)與Le Boy Chanel手提袋系列。

香奈兒大陸區時尚部公關經理Ras Tan對記者說,香奈兒在歐洲售價大概上調20%,大陸則下調20%,最終縮小了全球市場的價格差異,價差將不超過5%。

據美國《女裝日報》報導,11.12款手提包在大陸的售價從先前的3.82萬元(以人民幣計算,以下同)降到3萬元,與漲價後的歐洲價格相比,價差從1.47萬元縮小到1800元;le Boy手袋大陸的價格從原本的3.27萬元下調至2.6萬元,兩地差價縮小至1400元。

據報導,在過去5年內,香奈兒的年均漲價幅度超過15%。香奈兒公司稱,此次調價的主要原因是縮小各個市場的價差。因近來歐元貶值,拉大了各國之間原有的價格差距。此外Ras Tan對記者表示,目前代購市場對香奈兒品牌影響很大,尤其對歐洲消費者產生很多衝擊,這次調價也是為了打擊代購市場,提升顧客在精品店內的購物體驗。

此前,巨大價差讓大陸消費者開始傾向於前往歐洲等關稅較低的國家血拼奢侈品。全球諮詢公司貝恩發布的《2014年大陸奢侈品市場研究報告》顯示,2014年大陸奢侈品市場首次出現負增長,較2013年下降了1%。而在全球奢侈品市場,大陸消費者的奢侈品消費上漲9%,達到3800億元。

店裡連夜撤換價牌

記者3月18日,分別走訪了北京部分香奈兒專賣店。有香奈兒店員告訴記者,3月17日已接到公司調價通知並連夜撤換產品價格牌。國貿商城香奈兒腕表珠寶專賣店店員告訴記者,3月17日接到公司調價通知,幾乎所有款式的腕表都要降價,在大陸國內原來價格的基礎上降價10%-20%,個別款式腕表或珠寶降幅更大。

『部分款式的包包等時尚精品也在降價,這次是香奈兒總部統一進行的降價活動。』位於金融街的香奈兒店員告訴記者。記者看到,一款le Boy系列手袋標價26000元,較之前32700元的價格降低約20%。記者隨機採訪了幾位店裡的顧客,有位女顧客告訴記者,她是衝著心儀的產品降價而來的。

奢侈品『變法』降價

據香奈兒聲明,香奈兒在大陸市場的降價會先從手提袋開始,整個2015年會逐步擴大到全產品線。而大陸市場降價對其利潤所帶來的影響,Ras Tan對記者表示,香奈兒作為全球公司,各地區價格有升有降,利益可以相互補償。

財富品質研究院院長周婷認為,香奈兒作為奢侈品行業的標竿品牌,它的降價很快就會在業內形成趨勢,各個品牌都會重新設定自己的全球價格體系。

事實上,2014年已經有部分奢侈品牌開始透過種種方式降價銷售。比如2014年,LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先後挑起香港、大陸同價的大旗,希望借價格優勢啟動大陸消費市場。此前,其大陸腕表價格與香港價差在10%-20%之間。

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為何突然降價?大量門店成『擺設』

據財富品質研究院最新發布的《2014年大陸奢侈品報告》,大陸消費者奢侈品消費外流極嚴重,76%奢侈品消費發生在國外,而大陸本土的奢侈品消費額卻同比下降11%。

『但其實大陸消費者本身的購買力沒有下降,2014年大陸人買走了全球46%的奢侈品,只是主力消費市場變成了歐美市場。』財富品質研究院院長周婷說:『與此同時,去(2014)年開始,大量的大陸奢侈品門店空置、淪為廣告牌、展示店等,卻又要背負大量的運營成本,致使品牌的利潤越來越薄。奢侈品品牌逐步意識到,要讓消費者回流到大陸市場。』

主營奢侈品的尚品網CEO趙世誠對記者說,兩個因素促成、推動。第一個是電商發展,網路發展,讓資訊更透明化,市場的資訊不對稱被打破。第二,政府推動跨境電商,也起到助推作用。如果原來的奢侈品依然遵循之前的定價策略,跟大趨勢是相反的。

為何價差大?分析稱『有意為之』

香奈兒品牌總監接受媒體採訪時曾表示,過去由於面對巨額關稅,香奈兒的產品在大陸的售價比歐洲高出40%左右。高關稅是高價差的主要原因嗎?

主營奢侈品的尚品網CEO趙世誠對記者說,造成地區價格差的核心因素有兩個,一個是,品牌內部存在地區定價差異化,奢侈品的定價規律是經濟越不發達的地方,定價越高;另一個因素即是各地關稅。據瞭解,奢侈品要繳納的主要稅種是進口關稅、增值稅、消費稅。

周婷說,雖然大陸也在積極促進貿易自由化,促進某些品類的關稅降低,但其實進口關稅在很多奢侈品品類銷售價格的占比很低,有時候只是奢侈品成本價的10%左右。

『品牌一直拿進口關稅高作為地區價格差異的原因,這只是藉口,進口關稅雖然也會導致奢侈品價格提高,但不是像品牌宣傳的那樣是主要原因,地區價差大的主要原因還是品牌針對初級市場對產品價格的高估而有意識提價的結果。』周婷說。

商務部部長高虎城在剛結束的全國兩會上稱,根據不完全統計,去年大陸境外消費已經超過1萬億人民幣,形成這樣一個境外消費的成因是多種的,我想其中一個主要原因是價格的差價。高虎城表示價差主要來自三方面,一是在稅費上有著比較高的稅率,二是大陸國內的流通成本過高、環節過多,三是國外品牌商對華的定價政策。

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價差縮小代購擔憂利潤

香奈兒一邊是在歐洲大幅提價,一邊是大幅降低在大陸的售價,大陸消費者『笑了』,歐洲代購們卻『哭了』。此前,因為巨大的價差,去海外購買或找海外代購,成為越來越多大陸消費者買奢侈品的選擇。據報導,香奈兒在大陸降價、在歐洲漲價後,價差百分比將縮小到個位數。這一變化將嚴重擠壓代購商的利潤。

從事歐洲品牌代購已經有一段時間的北京歐小姐18日對記者表示,香奈兒CF系列某經典款手提袋,現在的代購價格是30000元,漲價後可能會變為48000元。她對記者感慨道,『從來沒有如此之大的漲價幅度!』但歐小姐認為,大陸國內再怎麼降價,也不會比國外便宜,畢竟要有關稅。

而剛剛開始做代購不久的劉雲(化名)表示擔心,價差的縮小將讓代購利潤變得很小。劉雲告訴記者,之前一款香奈兒的手提袋,大陸國內賣價為四萬多元,中歐價差在一萬元左右,收取的買手和代購費用一共3000元。該款手提袋目前還不確定是否在降價範圍內,如果按照香奈兒官方說法,未來價格調整覆蓋更多系列,按照歐元兌人民幣匯率從8降到6.6計算,如果歐洲區漲價20%,同時大陸區降價20%,兩個價格幾乎持平。劉雲說,如果價差縮小到1000多元,估計買手就不給買了,不合算。