兩岸網路新詞/紅包大戰 微信、支付寶、QQ等市場之爭

紅包大戰。

從2015年2月11日開始,以微信和支付寶為代表的『紅包』大戰拉開序幕。根據資料顯示,僅僅從小年夜到正月初一,各大網路巨頭以及商家將透過微信、QQ、支付寶錢包、微博、百度、無秘等軟體、社交平台送出上百億元(以人民幣計算,以下同)紅包。

現象

根據互動百科解釋,2014年紅包在社交網路裡的影響還停留在微信一家,而羊年將近之時,支付寶、手機QQ、微博等紛紛開啟紅包模式,社交網路上掀起了一股紅包風。紅包再也不是微信在行動支付上突襲支付寶的巧計,反而成了家家適用的社交妙招。

先是支付寶搶先出招開啟紅包模式,而後手機QQ迎頭而上和微信雙箭齊發阻擊阿里,新浪微博真金白銀的現金紅包更是掀起了一股紅包狂潮。紅包已顯然不是微信朋友間娛樂的小創意,紅包大戰的拉起似乎有著更多的意味。

背景

2014年微信紅包可謂『一騎絕塵』,令阿里巴巴措手不及。微信紅包抄了支付寶的後路,搶了支付寶的風頭。於是,支付寶、新浪微博乃至陌陌紛紛跟進,加入『紅包大戰』。

網路市場的一大特點就是模仿能力極強,商業利益從不讓一家獨享,不論哪家企業出了新產品或新服務,各家立馬一哄而上。2015年春節前,幾大網路巨頭早就進行了技術上的準備,羊年『紅包大戰』已經提前開始。1月26日,支付寶錢包8.5版本更新上線,其App圖示上赫然出現『億萬紅包』的字樣,加之應用首頁中央醒目的『新春紅包』圖示,顯示出支付寶錢包對此次『紅包大戰』志在必得的信心。2月3日,微博紅包推出『讓紅包飛』活動,百位明星為粉絲發紅包,粉絲也可以給明星充紅包,還能和明星發聯名紅包,這一活動頗具吸引力。社交應用陌陌也來『湊熱鬧』,在新版應用中加入紅包功能,聯合支付寶錢包給用戶發新春紅包。

大戰主力軍
支付寶

支付寶紅包圖冊離羊年春節還有幾天,紅包大戰卻已經提前打響,掀起第一波搶紅包浪潮是支付寶錢包。支付寶錢包8.5版本2015年1月26日更新上線,其App圖示上赫然出現『億萬紅包』的字樣,加之應用首頁中央醒目的『新春紅包』圖示,顯示出支付寶錢包對此次『紅包大戰』志在必得的信心。

支付寶錢包2015年2月11日上午10點的第一輪紅包開搶。打開支付寶錢包就能看到類似於『打地鼠』的遊戲,帶著『快來嘛』、『戳我呀』字樣的錢包在螢幕上『閃躲著』,擊中即可獲得紅包。據瞭解,從2月11日到2月19日,支付寶將和品牌商戶派發6億元的紅包,其中現金超過1.56億元,購物消費紅包約為4.3億元。

支付寶的紅包發放也在繼續,而且出現了『支付寶密碼+圖片』的新的模式。包括小米手機、魅族、百事可樂、The North Face、阿迪達斯在內的多家知名品牌,率先嘗鮮,透過支付寶密碼圖片的方式給自己的粉絲發放品牌紅包。用戶透過品牌廣告圖片看到紅包密碼並記下,在支付寶錢包首頁,輸入密碼,即可領取相關品牌企業發放的現金紅包。

QQ

2015年2月11日晚上,QQ紅包的戰火也開始打響。據介紹,QQ將在春節期間一共派發總價值30億的紅包,發放時間從小年夜持續到除夕。QQ紅包分為明星紅包和企業紅包,每個明星有1小時間的時間,前半小時用戶要給明星點讚,後半小時正式開搶。在除夕,QQ還會聯合企業一起為所有用戶發福利。每個帳號每個時段整點可以搶一次企業紅包,機會不可積累。

微信

雖然微信並非是紅包的首推者,但憑藉2014年春節期間帶動起的『紅包風』後來居上。

資料顯示,2014年春節,微信紅包『一戰成名』。2014年除夕夜參與紅包活動的總人數達到482萬人次。其中最高峰出現在零點時分,瞬間峰值達到每分鐘2.5萬個紅包被拆開。領取到的紅包總計超過2000萬個,平均每分鐘領取的紅包達到9412個。這樣的火爆場景讓馬雲稱其為『偷襲珍珠港』,有媒體認為,微信紅包一年相當於支付寶做了八年,微信線下支付通道被迅速打開。

2015年2月11日9點,微信春節紅包正式開啟,用戶透過微信搖一搖的方式可以搶到總數量為2500萬個的現金紅包。據瞭解,在春節期間微信將聯合各類商家推出春節『搖紅包』活動,將送出金額超過5億的現金紅包(單個最大紅包為4999元),以及超過30億卡券紅包。

值得一提的是,微信還聯合春晚邀請品牌給大陸全國人民發放紅包。屆時,主持人會透過口播的形式引導大陸全國人民使用微信搖一搖,進入春晚互動頁面、搶到品牌專屬紅包,品牌資訊也會透過浮水印LOGO和拜年資訊的方式被二次曝光。

2015年2月15日晚上7時50分,微信春節紅包的第二次暖場紅包開搶。此次微信投放的紅包數量為1200萬個,計劃投放時間為晚上7時50分至8時。但是,1200萬個紅包只用了1分鐘時間就被瘋搶一空。隨後,網民開始在微信朋友圈曬自己搶到的紅包。從網民曬的紅包來看,絕大部分是幾元錢的,而一位網民曬出的618元京東紅包,讓許多網民羨慕。微信相關負責人透露,泰康公司在微信平台共投放1200萬個紅包,總投入現金2000萬元,其中有10個4999.99元的現金大紅包。

其他

除了微信、QQ、支付寶三種紅包之外,新浪微博、優酷、陌陌、快的打車、無秘、京東、貓眼電影、百度、國美等公司也紛紛加入戰局。

2015年2月3日,新浪微博則上線了『讓紅包飛2015』粉絲紅包功能,百位明星為粉絲發紅包,粉絲也可以給明星充紅包,還能和明星發聯名紅包,這一活動頗具吸引力。社交應用陌陌也來『湊熱鬧』,在新版應用中加入紅包功能,聯合支付寶錢包給用戶發新春紅包。

2015年2月5日,陌陌上線紅包功能,用戶可向群組或好友發放紅包;優酷也會在除夕夜聯合支付寶錢包在優酷客戶端上線現金紅包活動,用戶登錄優酷首頁,就可參與現金紅包活動;

快的打車春節期間將發放總價值超過10億元的紅包,包括1000萬個現金紅包和數億個打車紅包;國美則將在春節期間發放價值10億元的紅包,透過聯手央視及微信等各大管道,實現線上線下多場景聯動派發紅包;

無秘則向騰訊科技透露會在即將更新的新版本中增加紅包功能,用戶可以直接體現為話費,每個紅包的金額在1到10元不等。

2月10日,應用寶宣佈在春節期間將對用戶發放8億紅包,伴隨騰訊應用寶加入戰局,網路『紅包大戰』日趨白熱化。

百度的現金紅包則打出『用1分錢賭10000倍的回報』的旗號,稱用戶建立紅包後,先支付1分錢,稍後會退回支付的1分錢,即可以發放紅包給好友,好友可以拆紅包抽獎,抽獎金額最高可得100元,同時也會返還給紅包創建者不同金額的獎金。

除了滴滴打車外,2015年大眾點評、京東也加入了『紅包大戰』,透過支付寶紅包的形式向用戶發放一些紅包,或者線下一些優惠券。一些金融機構也推出了各類紅包活動:交行推出了使用信用卡返餐飲紅包活動。某彩票網也推出了送彩票活動。

爭奪核心

行動支付圖冊微信在2015年透過紅包殺了支付寶一個回馬槍,手機QQ進軍行動支付的野心路人可知,微博也早已開啟了微博購物模式,而支付寶本身就是國內行動支付的主角,各家對紅包的追捧,其實還是行動支付之爭。

微信作為騰訊在行動網路領域的核心產品,承擔了騰訊帝國搶占行動支付的使命,手機QQ作為微信的內部競爭產品,在行動支付上自然承擔了另一種使命,騰訊在行動支付領域的努力可謂雙管齊下。

微博購物是微博在商業化途徑上的重要一步,鑒于阿裡在微博上的巨大股份,支付寶也就成了微博支付的必然選擇,二者也似乎是所有阿里系產品的宿命。支付寶幾乎左右了整個大陸國內的行動支付,其霸主地位顯然不允許被騰訊動搖,無論是支付寶紅包還是微博紅包都可以看做支付寶在行動支付領域應對微信的攻堅戰。不得不提的是,一向封殺騰訊產品的阿里居然在支付寶紅包裡開放了微信分享,不過騰訊似乎不買賬直接封殺了微信分享,騰訊和阿里對行動支付地位的重視可見一斑。

紅包對行動支付的作用是顯而易見的,為了微信紅包用戶們紛紛開通微信支付並綁定銀行卡開通快捷支付的功能,微博紅包的興起無非是為了讓更多的微博用戶去綁定支付寶帳號。行動支付入口之爭業已成為阿裡和騰訊的競爭要點之一,亦或者說著關係到電商巨頭們的生死存亡。

催生營銷潮

紅包大戰和網路大佬的利益瓜葛,用戶的參與無非是為了紅包裡的獎金,在紅包大戰爆發之後越來越多的企業加入進來,誘惑力不亞於朋友圈廣告,紅包在企業中掀起了一股借勢營銷的狂潮。營銷跡象最明顯的當屬微博紅包,除了借助明星資源,微博紅包還加大了和傳統企業合作的力度,全面打通了線上和線下資源,第一天就有四季沐歌、美的、魅藍手機、土豆網等品牌加入進來,在高鐵火車、機場、商場等場所掃碼搶紅包的活動也在醞釀之中。

對於支付寶來說,將在春節期間延續雙十二期間的O2O紅包,支付寶春節紅包的冠名招商也悄然結束,在春節期間,除了由支付寶不定向送出以企業品牌冠名的紅包外,還可以享受支付寶特定消費優惠,『比如你到這家冠名商戶內用紅包消費,一般可以享受比普通商戶更低的折扣。』 微信也在緊鑼密鼓地進行微信紅包的冠名招商,形式大同小異。

當企業加入紅包大戰中來,原本單調的行動支付之爭更多了幾分營銷的意味,而微博聯合支付寶、快的、優酷、陌陌等在除夕夜即將發出的億元現金紅包,讓營銷變得貨真價實。有傳播就有營銷,紅包大戰儼然催生了紅包營銷的狂潮,這還不算盛行於微信的由各品牌單獨發起的『假』紅包營銷行為。

各大平台怒砸重金的紅包大戰,絕非是財大氣粗的當土豪,而憑各家實力而言恐難分勝負,紅包大戰無法顛覆行動支付的現有格局。莊家大秀肌肉,企業藉機營銷,作為普通用戶只能權當娛樂了。

專家分析

『紅包是一個社交遊戲,支付寶借此探路社交,是為了構建自己的社交關係鏈。』易觀國際分析師王曉星表示,紅包大戰的背後是騰訊阿裡『各補短板』,騰訊希望在行動支付平台業務上趕超阿裡的支付寶,將支付平臺大權掌握在自己手中。而阿裡更希望的是增加客戶黏性,也希望能在社交領域上分一杯羹。『行動支付作為消費領域最底層最基礎的應用,是每一家公司都要佈局的。』易觀國際分析師馬韜表示,這一點,騰訊顯然知道。[

社會評價
傳統習俗難變

網路紅包雖火熱,但不會改變傳統紅包習俗。新疆社科院社會學研究所研究員楊富強說,如今物質條件豐富了,人們從物質上得到的幸福感就減少了。春節對每個大陸人來說,更多是情感的交流。從傳統的年俗到現代的網路,過年的方式雖然不斷發生著變化,但卻難以改變其精神內涵。陪陪家人、孝敬老人、探親訪友,『年味』裡承載的是親情與友情,承載的是對來年生活的美好憧憬。

同質化競爭失效

『紅包大戰』給用戶帶來的審美疲勞已逐漸顯現。激烈的『紅包大戰』,反而凸顯出網路企業『黔驢技窮』,缺乏有創造性的營銷方式。由網路紅包而引發的各種反思正逐漸形成新的話題。微信朋友圈中有人大聲呼籲:『不要分享帶有廣告性質的紅包,微信群和朋友圈是用來交流情感的,而不是被廣告商利用的。』 用手機『搶紅包』,甚至會破壞一家人團聚的氛圍。

春節期間,無論是團圓飯,還是親友聚會,如果大家都低著頭搶紅包,親友之間知心的交流就會越來越少。此外,從用戶黏性來看,除了微信紅包尚能利用先發優勢搶得先機,占據一定市場份額,跟在後面的幾種紅包,市場效果都不太理想。況且,網路紅包也不可能『一招鮮、吃遍天』。對於以創新為生命線的網路企業來說,面對眼下的紅包大戰,要克服『跟風攪局』的灰色思維,與其花心思模仿,不如多花時間和精力另闢蹊徑,推出有創意的新產品。

多些娛樂

『紅包大戰』能夠讓用戶得實惠,當然是好事,尤其是在春節期間,網路紅包的新時尚還能增添不少新鮮的喜氣。紅包的本意是一種祝福,是一種美好嚮往,錢多錢少不是最主要的。網民表示,希望這種新興的網路紅包不要背離祝福的初衷太遠,商家在借助風俗習慣營銷的同時,也應該少一點兒互相較勁兒甚至排擠的『火藥味』。