習近平金磚峰會卡通宣傳片 獲讚跟上時代

《跟著習大大走之上合·金磚發布會》動漫影片截圖。

復興路上工作室新作——《跟著習大大走之上合•金磚發布會》7月3日在網上發布,不到一天即獲得60萬次點擊。影片用幽默風趣的網路化語言和流行元素,解答有關金磚發布會的各種疑惑。

根據京華時報報導,兩年前,復興路上工作室發布首個時政影片神作《領導人是怎樣煉成的》,一時風頭無兩,引領國家領導人報導的新風潮。此後,以往嚴肅、刻板的領導人形象和傳播方式悄然改變,除卡通動漫形象之外,越來越多新的宣傳方式被使用。這種逐步成為新常態的報導,標誌著大陸領導人宣傳戰略的與時俱進,也向世界傳遞出大陸領導人更為開放、自信的姿態和氣度。

創新:卡通形象獲讚『跟得上時代』

《跟著習大大走之上合•金磚發布會》動漫影片出現在網路上,不到一天,影片點擊量就達到60萬次。這部時長2分56秒的影片,模仿新聞發布會的形式,由主持人——上合和金磚峰會專家『合金小姐』回答全球網友的各種提問,其中不乏中俄關係為何打得火熱、金磚峰會是否有影響力等尖銳問題。

影片中,萌萌的習大大和參與金磚發布會的國家領導人一起踢足球,玩自拍、散步、騎車,甚至一起玩碰碰車以碰撞新的『idea(想法)』。影片中還出現了習大大虛擬朋友圈中一張『我們!』的照片。

據稱,影片正是為配合習近平的出訪而推出,在為大家答疑釋惑的同時,也可讓國際社會更容易瞭解大陸外交政策。

復興路上工作室,其最早引起關注,是在2013年10月14日。在這一天,大陸網路上出現了一則名為《領導人是怎樣煉成的》動漫影片,瞬間引爆網路,僅兩天時間,這個時長5分02秒的影片,點擊量就超過100萬次,評論超1000條。在影片中,七常委均以卡通形象出現。影片還以習近平的晉升之路為例,展現了大陸領導人的選拔過程。這也是大陸的國家領導人首次以動漫卡通人物形象出現在公眾面前。因影片形式生動、內容豐富,沒有刻板嚴肅,被網友稱是一部『大尺度』、跟得上時代的宣傳片。

領導人與百姓間距離被拉近

這種『大尺度』影片的出現,並非偶然。2013年8月19日,全國宣傳思想工作會議召開,中共中央總書記習近平在講話中指出,『明者因時而變,知者隨事而制』,『宣傳思想工作創新,重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新』。

習總書記還強調,『要精心做好對外宣傳工作,創新對外宣傳方式,著力打造融通中外的新概念新範疇新表述,講好大陸故事,傳播好大陸聲音』。

兩個月後,動漫影片《領導人是怎樣煉成的》橫空出世,而這僅僅只是個開始。2013年至今,除了《領導人是怎樣煉成的》,復興路上工作室持續發力,先後發布《中國共產黨與你一起在路上》、《跟著習大大走之博鰲篇》、《跟著習大大走之俄羅斯篇》、《跟著習大大走之上合•金磚發布會》等5個短片,這些短片不僅有中文版,還有英文版,並在國外進行了公佈、推廣。

全國政協外事委員會副主任、外交與國際關係智庫察哈爾學會主席韓方明曾認為,《領導人是怎樣煉成的》是第一次以國際政治營銷的思維開展對外傳播,也是大陸提升公共外交理念、改革傳統外宣格局的一個重要表徵。

外交部公共外交諮詢委員會委員陳明明說,卡通動漫形象改變了過去嚴肅有餘、活潑生動不足的僵硬宣傳方式,打破了領導人的神秘感,拉近了領導人與普通百姓之間的距離。

『你很難想像人民日報會用一種特別活潑的方式來報導領導人,恐怕也不太合適。』陳明明說,但透過卡通動漫等新方式來宣傳,卻可以達到另一種獨特的效果,與官方媒體互相補充、配合。

效果:『習大大』等稱呼讓報導更溫情

在復興路上工作室之後,針對國家領導人的各種新型宣傳方式層出不窮,甚至成為領導人報導領域的一種新思路、新語態。

這種新型的宣傳方式,除了宣傳形式和內容上有所革新,在傳播途徑上也變化頗大——十八大以後,微信微博越來越多地成為發布國家領導人活動資訊的新平台。而新媒體的發展,也為新的宣傳方式提供了平台,讓領導人的形象更豐富、更快捷地展現在百姓眼前。

搜索微博不難發現,最早,是『新華視點』等官方微博帳號來發布領導人資訊。但慢慢的,一些背景色彩並不明顯的『私人』帳號,也開始釋放高層領導人活動的資訊乃至細節。

大陸國家主席習近平2013年12月28日中午到『慶豐包子鋪』用餐。這個重磅新聞,並非由傳統的官方媒體最先發出,而是由兩個並不活躍的微博用戶@四海微傳播和@萬丈鄉愁率先公佈,前者在新浪微博上發言:『親們,我沒看錯吧?!習大大來慶豐吃包子啦!』並配發了一張習大大從服務員手中接過包子的圖。

毫無官方色彩、極為『網民化』的語言,一經微博發出,即在網上引發鋪天蓋地的轉發潮,『習大大吃包子』成為熱門搜索詞,也成為第二天各大報紙報導的頭版頭條。

有專家表示,黨的十八大之後,新一屆中央領導集體走向前台,凸顯了更加親民、務實的形象。這種親民也體現在稱呼的變化上。『習大大』『彭麻麻』之類的稱呼,也讓報導變得更為溫情。

『習大大』最早來自於『學習粉絲團』博主張洪銘的『創造』,該微博帳號因持續發布關於國家領導人習近平的新聞資訊,並公佈了不少只有在近距離才能拍到的照片,受到網友關注。

習近平總書記2014年9月9日,到北京師範大學和全國教師代表座談時,來自遵義的教師劉軼問道:『我叫您「習大大」可以嗎?』習近平爽快回答:『YES!』『習大大』一詞,也因此得到更為廣泛的認可。

『接地氣』報導形式讓年輕人更好接受

《紐約時報》專欄曾這樣評述:『過去一年(2014年)裡,大陸媒體一直展現出習近平主席生活化的一面——他出現在卡通裡、網路歌曲裡,甚至出人意料地出現在慶豐包子鋪裡。老百姓給他的暱稱「習大大」,更是傳達出一種前所未有的親民、接地氣的形象。』

大陸領導人正在努力改變以往刻板的宣傳方式,力求用更為活潑的方式、更為生活化的宣傳,來拉近與人們的距離。

國家行政學院教授竹立家表示,一直以來,大陸對於國家領導人的報導,都需要遵守嚴格規範,限制很多。對國家領導人的新聞報導,人們也普遍習慣於莊重嚴肅、一本正經,動漫卡通形式幾乎沒有。

『隨著新媒體的發展,如果還按照以往的宣傳方式,年輕人不愛看,也達不到希望的宣傳效果。』外交部公共外交諮詢委員會委員陳明明說,要適應新媒體的傳播方式,傳播內容必須是生動活潑、短小精悍,沒有很多的說教。

他表示,隨著大陸的發展和世界形勢的變化,對於國家領導人的種種新的宣傳方式可以說是『應時而生』,這可以說是大陸領導人宣傳方式在新時代、新媒體環境下作出的一個重大改變,也是一個非常有利的嘗試,『以更親民的宣傳,以公眾和外國人更理解的方式,來宣傳大陸的立場,不僅能增加溝通的效果,也能讓年輕一代能夠更好地理解和接受。』

『這種宣傳形式可以展現我們的內在價值觀,這也是大陸領導人更自信、更開放的一種姿態。但它畢竟只是一個方面、一種形式。』竹立家表示,要讓老百姓真正接受、喜歡,就要透過加大改革力度為老百姓帶來實實在在的好處,讓老百姓的生活幸福、安康,這才是最根本的宣傳。

政要借卡通形式宣傳也是國際上普遍做法

國家行政學院教授竹立家介紹,對國家領導人、嚴肅的政治話題等,藉助平民化、漫畫卡通等形式來進行宣傳、擴大影響,這也是國際上的一個普遍做法。

2010年,普亭和梅德韋傑夫以卡通形式出現在電視上,並帶來一段2.5分鐘長的迎新年卡通舞蹈,給俄羅斯人民一個很大的驚喜;2012年12月,南韓漫畫影像振興院舉行『總統與漫畫相遇展』,展出了新當選總統朴槿惠的玩偶;德國總理梅克爾2013年接受媒體採訪時稱退休後想練體操,尤其是平衡木項目,於是一幅梅克爾穿緊身衣練體操的漫畫形象出爐了;美國總統歐巴馬則被認為是當今世界登上漫畫次數最多的政治人物,時而是金字塔上展示肌肉的猛男,時而是球場應接不暇的NBA球員,時而是玩偶模型中制伏賓拉登的英雄。

時評觀察家陶短房也表示,由於卡通形象醒目、生動,容易在最短時間內給受眾留下最深刻印象,美國、日本、加拿大等國的競選團隊,都有製作政要卡通形象產品的傳統。

他表示,政要卡通形象在大多數國家已成為流行文化,既有『正面宣傳』,也不乏調侃、批評,甚至諷刺,其作用不僅僅在於可以推廣、宣傳政要的形象,更是用大眾喜聞樂見的形式,讓公眾和政要之間消除隔閡,便於政要介紹自己的政綱、見解和政策主張。


《跟著習大大走之上合·金磚發布會》動漫影片截圖。