兩岸網路新詞/「詞時代」來了 社交熱詞記錄社會變遷

「熱詞營銷」經典案例:北京故宮的一組名為「雍正:感覺自己萌萌噠」的動態照片,迅速躥紅網路,故宮工作人員通過數字技術,讓靜態古畫中的雍正帝「活」起來,在這組以《雍正行樂圖》為基礎的圖片中,雍正或是松下撫琴,或是穿武士服與猛虎搏鬥,或在溪邊泡腳丫子。《雍正行樂圖》動畫版上傳後,網路閱讀量突破百萬,圖為北京故宮製作的一組雍正賣萌圖中的一幅。

在2015年已經過去半年中,一批網路熱詞成為研究流行文化的樣本。在這裡既有挖掘自一則陳年廣告的『Duang』;來自二次元文化的『然而這並沒有什麼用』、『我的內心幾乎是崩潰的』;發酵自網路事件的『世界那麼大,我想去看看』、『反手摸肚臍』;娛樂新聞頭條『你們城裡人真會玩』、『我們』;延伸自熱詞『顏值』的『人醜就要多讀書』等。

根據文匯報報導,為了方便記憶,不少網友甚至將熱詞再度簡化為三字表達,如『你們城裡人真會玩』成了『城會玩』,『秀恩愛分得快』成了『秀分快』。

每個時代都有自己的流行語,網路熱詞則是網路時代最普遍的副產品。與以往不同,網路熱詞的更替速度令人眼花繚亂,『來得快,去得更快』成為網路熱詞的集體宿命。學者認為,在網路造就的高速、高密度以及膚淺化、碎片化的媒介邏輯下,流行文化正在經歷從文章到段子再到詞語的改變,『詞時代』正乘著網路有力的雙翼開始自己的新紀元。

辭彙是語言的基石,思維的外殼。在不斷的刷屏中,網路帶給人們表達方式的便利與群體情感的認同。但詞時代蘊含的媒介邏輯的改變,也產生了新的倫理困境——熱詞中單一、片面的思維邏輯,蘊含著語言與思維方式的新一輪暴力。『詞時代』我們得到了什麼,又失去了什麼?

熱詞的邏輯,陌生化與解構意義成為走紅關鍵

成龍也許不會料到,自己11年前拍攝的一則洗髮水廣告,會在這個羊年紅遍網路,其中的一個詞成為今(2015)年的第一個網路熱詞,這個詞就是春節期間刷屏社交網路的『Duang』。在這則拍攝於2004年的廣告中,『Duang』這個沒有對應漢字的發音被作為一個象聲詞使用,成龍用這個發音來表現頭髮豐盈而富有彈力的狀態。

經過網路發酵,這個詞語逐漸被賦予了『加特效』的含義,但大多時間,網友只是將其作為句子的點綴,沒有任何實用含義。如『忽如一夜春風來,千樹萬樹Duang起來』、『剛過完年,工作就Duang的一下開始了』。『Duang』成了一場語言的狂歡,如果你不使用這個詞,好像就落伍了。

『網路時代,無聊就是生產力。』人們如此總結『Duang』的走紅。在長期從事網路傳播研究的復旦大學新聞學院副教授楊鵬看來,這個略顯無厘頭的發音的走紅,其實包含著網路熱詞躥紅的最典型邏輯——憑藉與傳統表達對立的『陌生化』方式在資訊爆炸時代突圍,以及帶有對事件或人物強烈的嘲諷與解構意味。

楊鵬認為,網路帶來了扁平化傳播的媒介邏輯,個體充滿了表達的能力與欲望。突顯自我的捷徑,便是與主流文化有意保持距離,甚至將一些原有的表達進行陌生化處理。這就是為什麼『Duang』、『然而並沒有什麼用』、『怪我嘍』這類與典雅優美、語義明確的傳統審美背道而馳的辭彙會引起巨大的情感共鳴,而一些傳統表達經過陌生化處理後,也突然『還魂』。比如,『學霸』原來是指把持學術資源,並壓制與自己觀點不同的研究者的人,而現在則表示優等生,並且出現了學霸、學渣等一系列詞語。再如,『囧』字的躥紅,也可歸結為對早就存在的『窘迫』、『尷尬』情緒的一種陌生化處理。

網路熱詞的另一個重要基因便是對社會事件與人物的解構。有學者指出,網路時代,事件本身開始變得越來越不重要,重要的是事件背後隱藏的社會心態以及對事件的解讀方式,因此網路熱詞已經成為一種四處張貼的網路表情與情感標簽。

以『Duang』為例,這則廣告曾被工商部門打假,這一次也是借著『惡搞』的形式再次出現——最初,一位網友將其與神曲《我的滑板鞋》進行同步,形成了惡搞作品《我的洗髮水》,並且在彈幕網站『BiliBili』上進行傳播。這個無厘頭的辭彙的傳播,其實帶有一種對明星以往正面、高大形象的嘲諷與解構。而『磚家』、『土豪』這些今年風靡網路的熱詞,也都是透過幽默地反諷來解構傳統意義上的社會精英,從而製造一種強烈反差,讓網民這個日益龐大的文化群落獲得一種優越感與集體情感歸屬。

熱詞爭奪戰,網路話語權聚焦熱詞生成機制

『從前閱文章,後來讀段子,現在看熱詞。』一位資深媒體人如此概括人們記錄社會事件方式的變遷。當我們說起某起事件與人物時,腦中第一反應,不再是詳實的過程或元素清晰的概括性新聞標題,而是標記性熱詞,它們像我們心靈的熱搜標簽,點擊進去,每個熱詞背後都有一個故事。相對的,衡量一起社會事件、一檔節目、一個名人,到底火不火,有沒有與其相關的網路熱詞,成了硬指標。

網路話語權的爭奪已經逐漸演變為熱詞的爭奪戰。拿2015年上半年的熱詞為例,熱詞的高產地,分別是以『二次元』為代表的90後網生代文化圈,以及以明星、綜藝為代表的娛樂事件,而這兩者恰恰是社交媒介中傳播率最高的領域。今年最火爆的綜藝節目《奔跑吧兄弟》便貢獻了兩個熱詞,分別是節目中嘉賓嘲笑隊友時常用的『你是豬嗎?』,以及嘉賓完成任務前的打氣口號『weare伐木累』(wearefamily的洋涇濱英語表達)。

對明星而言,有沒有熱詞基本等同於有沒有人氣。話題女星范冰冰的宣傳團隊似乎早就深諳此道,在范冰冰發布的一條曝光戀情的微博上只使用了一個詞『我們』,而這個詞迅速刷屏網路,被網友爭相模仿。

熱詞傳播在網路時代到來前就已存在。在傳播學領域中,『水門事件』便是最典型的詞傳播案例,也可被視為網路熱詞的雛形。1972年美國總統大選中,為了取得民主黨競選策略的情報,以美國共和黨尼克森競選班子首席安全問題顧問詹姆斯•麥科德為首的5人,闖入華盛頓水門大廈的民主黨全國委員會辦公室,在安裝竊聽器並偷拍有關文件時,當場被捕。由於此事,尼克森於1974年8月8日宣佈辭職,成為美國歷史上首位辭職的總統。這一事件之後,『某某門』逐漸成為大型事件的叫法。

到了網路時代,熱詞已從事件的代名詞,變身事件最精華、最濃縮的表達。比如『元芳你怎麼看』這句話,根本沒有在電視劇《神探狄仁傑》中出現,卻得到大規模的傳播。有媒體人分析,這是因為這句話是引出狄公案情分析的引子,更深藏著一種古代官場的人情,而這些正是這部電視劇的精華。

互動百科副總裁吳彥鵬認為,詞時代的到來是面對資訊爆炸現狀的必然趨勢。據統計,一個人所掌握的知識半衰期在18世紀約為80年,19、20世紀為30年,現在已是3年。也就是說近30年來,人類生產的資訊已超過過去5000年資訊生產的總和。到了網路時代,資訊的濃度和密度將越來越高。『熱詞解決了生活中的垃圾資訊污染問題。將海量資訊中的最精華、最值得受眾汲取的知識和資訊,更簡明地呈現,讓人們能夠在有限的時間裡儘可能獲得更廣、更多的資訊,使他們更全面瞭解所處的社會現實和動態,在瞬息萬變的環境中做出准確的判斷和決定。』吳彥鵬說。

在文化學者張頤武看來,網路熱詞代表了一定社會階層的想法和情緒,能夠准確表達某一群體的意識。由於其反應迅速、高度概括、形象生動、朗朗上口並具有一定懸念性的特徵,詞語這種語言單元正在成為銳不可當的意見載體和傳播利器,不僅僅是網路,各類傳統媒體和新媒體都成為了這股力量的推動者。

『詞暴力』:娛樂化的網路邏輯正在吞噬理性思辨

前不久,人民網輿情監測發布了《網路低俗語言調查報告》,『尼瑪、屌絲、逗比、叫獸』等詞,在2014年網路低俗詞語的使用中位居前四。另有 『你妹』、『蛋疼』、『綠茶婊』、『碧池』、『小婊砸』等粗鄙用語入圍報告。報告分析網路低俗語言的使用現象主要有三類,一是以情緒發洩為目的的網路謾罵,二是以惡意中傷為手段的語言暴力,第三則是以粗鄙低俗為個性的網民表達。

有人說,網路用語中的低俗化傾向,是語言的霧霾與毒瘤。姑且不論這些用語本身的粗俗,人們對各類事件的反應與情感各不相同,但為了展示與網路時代的鏈結感,卻陷入一種千人一面的表達方式。這種表達的貧乏與無力無疑對漢語的規範表達與豐富內涵造成了傷害。除了日益膚淺化單一化的表達,詞時代傳遞出的娛樂化媒介邏輯,也正在傷害甚至是吞噬人們對社會現象的理性思辨能力。

『這段時間不用這個詞,你就out了,過幾天你還用,你就更out。』一位學者如此調侃當下網路熱詞的鬥轉星移。調查顯示,一個熱詞的平均壽命是47天,每天平均出現的熱詞數量為4個。

在學者看來,熱詞是時代基因的最細膩載體,含有人們對社會現實的分析與思考,亦能折射出社會心態的變遷。比如『有錢就能任性』,看似一句戲言,實則可以與之前的『土豪』對照,從一定程度上展現了人們『財富觀』的轉變。網友對熱詞的運用與傳播,其實就是一種參與和討論。

但是,在注重眼球效應的網路媒介邏輯中,這些討論往往只能停留在搞笑、嘲諷的表層,難以形成更有創見的新議題。網路熱詞就是折射時代萬象的鏡面碎片。但是,圍觀、消遣已經成為網路消費的常態,有多少人願意在一笑之後,花時間擦拭、拼湊,或者多看一眼這些碎片?

在傳播學者看來,『詞時代』釋放的語言與思維的暴力才是最可怕的。在網路時代,每天都有新的熱詞誕生,這看似是新媒體對想像力與創造力的釋放,但不少熱詞展現的成見與片面性恰恰是一種思辨能力的倒退。復旦大學傳播系教授孫少晶認為,起先來源於社會事件的網路熱詞,在人們的主觀傳播過程中,正在放大、曲解和改變事件最初的形態。

比如,不久前一則所謂『城管砸西瓜』的社會新聞,就在傳播中被冠以『城管來了』而大興其道。後來證明,原來是城管將違章攤販的西瓜拉到指定攤位售賣,結果不服從管理的攤主自己砸了自己的西瓜,城管不僅沒有砸瓜,還挨了瓜砸。有學者指出,『城管來了』已經成為一種傳播偏見。詞時代中,某個事件本身的是非對錯,或將讓位於人們的情感,失去了理性思辨,『詞暴力』將成為這個時代難以避免的陰影。

法國社會心理學家勒龐在描述集體心態的著作《烏合之眾》中如此描繪『廣場效應』的危害:『人可以接受矛盾,進行評論,群體是絕對不會這樣做的。』在當下,網民已成為一個無比巨大的文化族群,生動簡單的網路熱詞無疑是最叫得響的『口號』,詞暴力的攻擊力遠比我們想像中巨大。

熱詞冷思考

『美國傳播學者沃爾特•李普曼曾在《公眾輿論》中如此論述成見:『多數情況下我們並不是先理解後定義,而是先定義後理解。置身於龐雜喧鬧的外部世界,我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化,我們也傾向於按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解。』

有學者指出,在簡明表達的背後,某些網路熱詞也蘊含著片面粗暴的邏輯,大多時候,我們使用它們並非出於對新事物的好奇,而是為了給內心成見與偏頗提供一個藉口。在網路這個新型『廣場效應』聚集地,熱詞的娛樂化傾向越來越明顯。』

熱詞回顧 每個熱詞,都是一段『傳奇』
『世界大,想看看』

出處:本詞出自河南省實驗中學女教師顧少強的一封辭職信。這封辭職信上用鉛筆寫了10個字:『世界那麼大,我想去看看』。該辭職信一經網路曝光,輿論迅速陷入兩極。有評論將其稱為『史上最具情懷的辭職信,沒有之一』,也有人抨擊其不好好說話,老拿情懷說事,不免流於矯揉造作。

發展:『世界那麼大,我想去看看』一走紅,網友紛紛為其創造下聯。最經典的一組便是:下聯『錢包那麼小,誰都走不了』,橫批『好好上班』。文化學者分析,該表達的走紅,反映出當代都市人,束縛於社會現實,又對理想和外面世界抱有期待的矛盾心理。同時將『情懷』嫁接到嚴肅的公文中,也讓鋼筋水泥中的都市生活得到軟化並且多了一份溫暖。

『城會玩』

出處:這是『你們城裡人真會玩』的縮寫。這個熱詞的走紅得益於兩個標誌性事件。第一個事件是,前偶像組合EXO成員吳亦凡在上海某所大學拍攝電影,期間有人假扮吳亦凡讓許多人以為是吳亦凡本人,並被媒體發照片傳到微博上。事情暴露後,就出來了這句『你們城裡人真會玩』;第二個事件是,坎城紅毯後『披著東北花被』的張馨予遭到猛烈吐槽,之後她在微博上發照片,並撒嬌式回應『你們城裡人真會鬧,小媳婦兒也挺不容易的』。

發展:現在『城會玩』專門用來諷刺、吐槽別人做的事情令人無法理解,也可表示單純的調侃。2015高考的作文題也為這個流行語的生命之火加了一把柴。2015年湖北卷高考作文題為《噴泉與泉水》。此題以一出,就有段子手搬出一句『山裡的泉水對城裡的噴泉說到:你們城裡人真會玩!』被大量傳播。不過這個辭彙多少有些地域偏見。

『反手摸肚臍』

出處:該詞來自一條微博,微博原出處已不可考,其原文是:『有美國科學家研究發現:女孩子反手能摸到肚臍眼的就是好身材,如果摸不到,要減肥。』就像去年風靡全球的『冰桶遊戲』一樣,『反手摸肚臍』也掀起了一陣狂潮。於是朋友圈中迅速被網友反手摸肚皮的照片刷屏,身材纖細的自然不想錯過這個『炫腹』的機會,摸不到的也不忘借此自我調侃一番。

發展:事件永遠是反轉的,當人們正沉浸在『反手摸肚臍』的喜悅中時,有專家開始闢謠說:『能夠摸到肚臍的原因有三個方面,瘦,手長,柔韌性好。而摸到肚臍與身材好不好沒有必然關係。』甚至有媒體爆出,根本沒有美國科學家說過這個理論。對於這個謠言的流傳,社會學專家認為,其中既包含了人們炫耀與參與的本能,也有一種對『美國專家』的盲目迷信。

『能靠臉,偏靠才』

出處:本詞出自女喜劇演員賈玲的一條微博。素來以微胖、搞笑形象示人的賈玲昔日清秀照片被網友翻出,並在網上流傳。賈玲立馬透過微博機智回應:『我深情地演繹了:明明可以靠臉吃飯,偏偏要靠才華。』

發展:網友調侃在自身顏值高,又很有才華的前提下,此語強調『內外兼修,更顯內在』;在顏值不夠,但有才華的情況下,此語強調『用才華彌補顏值』;在顏值不夠,且才華也不夠的情況下,此語就是調侃了。這個詞語是今年崛起的諸多與『顏值』有關的熱詞中的一個,其他還包括『人醜就要多讀書』、『帥出新高度』等。雖然只是調侃與搞笑,但有心理學專家提出,其中暗含的『以貌取人』邏輯還是有些傷人。