娛樂報報/7月電影奇蹟 他們的背後都站著誰?

《小時代4:靈魂盡頭》。

《大聖歸來》 擁有整個朋友圈

『《小時代4》有淘寶,《梔子花開》有貓眼,而《大聖歸來》卻有整個朋友圈』。當《大聖歸來》票房輕鬆飄過5億(以人民幣計算,以下同),成為最賣座的大陸國產動畫電影時,一位資深媒體人這樣感嘆道。

根據北京晨報報導,這個夏天,《大聖歸來》上演了一出票房逆襲的勵志劇。《大聖歸來》首映日排片只有7.25%;三天後,排片為 13.12%,當日收獲3880萬元。此後好口碑『倒逼』影院,一度把排片推到30%以上。

導演田曉鵬接受媒體採訪時表示,『《大聖歸來》是被偉大的「自來水」托起來的,他們才是這部電影的主演。』自來水,網路上自發形成的免費『水軍』的暱稱。對於營銷團隊來說,贏得『自來水』的支持可不是只憑好作品,更多的功夫在電影外。

《大聖歸來》的出品方之一——微影時代科技有限公司旗下擁有在線選座O2O平台微信電影票,是《大聖歸來》引爆朋友圈的推手。2015年4月,微信電影票獲得由騰訊、萬達、文資華夏、魯信、剛泰文化等參投共1.05億美元B輪融資。此前,微信電影票在2014年獲得騰訊數百萬美元的A輪融資。

相關人士接受記者採訪時表示,透過對大數據的分析,電影最終確定了主打『英雄回歸+闔家歡』兩大關鍵點,建立了精準的營銷體系。

『早在5月份,微信電影票就提前針對《大聖歸來》展開了大規模的紅包推廣活動。6月份,39.9元搶購師徒套票的活動以及動用朋友圈廣告資源的「這一夏,大開眼界」兩輪預售,提前鎖定了忠實粉絲和票房。』這位人士表示,微信電影票還與其他管道合作,進行了一系列『海陸空』全覆蓋的推廣。『大聖』出現在彈幕影片網首頁、北京地鐵車載廣告、加多寶地面活動紅包推廣、上海CCG漫展、滴滴紅包等等形形色色的媒體管道上。

『我們基於微信這個最大的社交媒體去做營銷,更容易觸達用戶的購買欲望。也許你在街上看到一個海報,並不一定會產生購買欲,但每個人微信裡都有很多好友,每個人在朋友圈裡發一次推薦,就有新的幾十到幾百人看到,這些人就會產生新的購買欲望。排片經理也是個體,他一看到朋友圈被刷爆了,馬上也會反省甚至調整他的排期。』

微影時代CEO林寧表示,如果把看影片比喻成吃火鍋,那麼吃火鍋最重要的是看肉質,《大聖歸來》本身的『肉質』很好很新鮮,『另外我們還有很好的配料——營銷,透過網路的手段,我們把營銷做得很到位。』

《大聖歸來》在朋友圈的成功,也許只是一個開始。7月17日,微信電影票剛剛與上海美術電影製片廠簽訂了五年合作協定,微影電影票將以獨家IP開發商身分,對旗下300個IP進行全線深度合作,黑貓警長、阿凡提、葫蘆兄弟和大耳朵圖圖等都將登上大銀幕。

《煎餅俠》 O2O的試驗場

上映17個小時破億、兩天破3億、7天破7億……《煎餅俠》猶如坐上火箭炮的票房成績,不僅讓首次當導演的大鵬百感交集,也再一次給予了O2O平台深入電影腹地的決心和動力。

『從表面來看是《煎餅俠》大賣,實際上是大眾點評一直努力的方向在7月達到飛躍,每7張電影票就有一張出自大眾點評。』大眾點評電影事業部負責人張文月對記者表示。

為了推廣《煎餅俠》,大眾點評採取了別出心裁的營銷手段。藉助平台餐飲商家的力量,大眾點評的用戶只要在指定餐飲商戶吃喝就能得到20元電影抵用券,再加上點評的線上立減活動,用戶最低只需5元就能看片。張文月介紹,有近3萬家商戶參與到該活動中,前期發放300萬張抵用券,總投入6000萬元。

『3萬個餐飲商戶會帶來巨大的潛在觀影人群。為此,我們動用了5000人的地推團隊力量,在各大Shopping Mall進行宣傳推廣。因為大型Shopping Mall的頂層都有電影院,消費者吃完飯順便看個電影,場景轉換非常自然。』張文月對記者表示,最令大眾點評、煎餅俠片方以及整個行業受到鼓舞的,是此次營銷活動給影片帶來的增量市場。《煎餅俠》持續走高的票房證明,互聯網+電影不是提前透支影片票房,而是可以帶來行業增量。

事實上,《煎餅俠》的成功背後還有一支強大的網路背景『盟軍』。這部由搜狐影片、新麗傳媒、萬達影視聯合出品,五洲電影發行有限公司發行,真愛(上海)影視文化傳媒有限公司提供製作的喜劇,在上映前便藉助搜狐集團的媒體資源進行了強勢宣傳。

在影片上映前一個月,搜狐影片的熱門自製劇都會『附贈』煎餅俠的預告片。趕集網在電影拍攝階段發起了『大電影招演員,潛規則大公開』活動,幫助《煎餅俠》招募群眾演員。到了影片上映期間,在數十個城市包場請新老客戶免費看電影。在北京的地鐵口以及熱門商圈,眾多『煎餅車』上貼出了趕集網,掃碼就有機會得電影票。

《小時代4》 大數據不是神話

有著前幾部電影的大獲成功和深厚的粉絲基礎,以華麗場景、高顏值著稱的《小時代4》成為巨頭爭搶的對象。在網路巨頭眾星捧月的呵護下,這部爭議不斷的電影取得了6天破4億的成績。

百度糯米相關負責人告訴記者,在影片上映初期,百度糯米利用百度貼吧的優勢資源以及新浪微博,發起了曬姐妹照贏與郭敬明看電影的線上活動,獲得了3500萬+的粉絲關注。有著『南京四小鳳』之稱的南京四胞胎姐妹花在3千多萬粉絲中脫穎而出,成為與郭敬明在南京觀影現場互動的粉絲代表。此外,百度糯米透過大數據分析能夠捕捉到用戶的不同喜好,鎖定觀影人群,滿足『千人千面』的差異化觀影需求。

《小時代4》的成功與否,對於淘寶電影來說有著更重要的示範意義。作為淘寶電影介入網路發行的第一單,淘寶電影提前20天為《小時代4》開啟了超前預售,在電影正式上映前10天,淘寶電影還為整部電影開啟了提前選座。淘寶電影發行總經理盧岸輝對記者表示,第一輪50萬張預售碼在3天售馨,加上提前選座期間的預售,共售出近150萬張票,如果換算成票房,超過了5000萬。

盧岸輝告訴記者,前期,淘寶電影將《小時代1》到《小時代3》的所有用戶拿出來,對其人群屬性進行畫像分析,同時把這些資料跟淘寶資料進行匹配,找到《小時代》用戶在淘寶上的行為軌跡。然後據此來指導發片、宣傳。比如看《小時代》的人多是喜歡到淘寶美妝買化妝品的,所以就在美妝頻道做聯合推廣,給《小時代》粉絲發放優惠券。此外,透過支付寶線下的很多不同的場景消費,針對不同的人群進行個性化推送。並根據資料,不斷調整策略。

作為《小時代4》的出品方,樂視影業CEO張昭在接受媒體採訪時透露了更多細節。『《小時代》為什麼在7月2日上映?我們算了一個時間,大學放假,孩子們有時間回到小縣城,給當年高中一個宿舍的幾個女孩買好票,同時訂了《小時代》電影裡的那把傘,以後每一次下雨的時候用這把傘,會想起高中的閨蜜,共同經歷過風雨。』 張昭表示,大數據不是神話,它是具體為用戶服務的路徑。『《小時代》使得樂視影業有了一個範本,這個範本可能有很多問題,但至少證明用產業方式來做公司這條路可行,所以它變成了大陸第一個完整的系列電影。』