奶粉註冊制掀「風暴」 千餘品牌面臨淘汰

聖唐乳業旗下有17個嬰幼兒配方奶粉品牌。

102家獲證企業、2000多個嬰幼兒配方乳粉品牌、平均每個企業擁有20多個配方,不僅讓大陸媽媽們患上『奶粉選擇恐懼症』,也成了許多奶粉企業搶占市場、提高售價的慣用手段。

根據新京報報導,作為10月1日新《食品安全法》的配套法規,大陸國家食藥監總局日前對《嬰幼兒配方乳粉配方註冊管理辦法(試行)》向社會公開徵集意見,這個『史上最嚴』新政不僅規定一個配方只能生產一種產品,每個企業允許生產的配方奶粉數量也將受到嚴格限制。

業內預測,2000多個嬰幼兒配方奶粉品牌至少有一半將被淘汰出局。國家乳業工程技術研究中心副主任姜毓君在日前的第二屆中荷乳製品產業鏈安全研討會上表示,新政將『不可避免地重塑市場』:依靠多品牌和管道占領市場的模式難以為繼,行業集中度會進一步提高。

威力 至少砍掉半數奶粉品牌

大陸國內奶粉此前無需註冊配方,只要向有關部門報備即可生產。但這造成的一個現狀是,大陸嬰幼兒配方乳粉的配方過多過濫,大陸全國約2000個配方,平均每個企業有20多個配方,遠高於國外企業一般只有2至3個配方的情況。

根據新《食品安全法》規定,大陸國家食藥監總局對嬰幼兒配方乳粉的配方實行註冊管理。『如何註冊』無疑備受乳企關注。《嬰幼兒配方乳粉配方註冊管理辦法(試行)》徵求意見稿提供了兩種方案:一是同一企業註冊一個產品配方只能生產一種產品,且同年齡段產品配方之間的成分差異應在6種以上;二是每個企業不得註冊超過5個系列15種產品配方。這也被業界稱為『史上最嚴』奶粉新政。

據君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹,『業內估算,如果按照方案一執行,170多家企業平均每家能夠生產的品牌在3個左右;如果按照方案二執行,2100多個品牌最終也就剩下八九百家,將有一半品牌被淘汰。』

而在乳業專家宋亮看來,如果按照方案一執行,大陸國內嬰幼兒配方奶粉品牌會清理得更加乾淨。『6種以上營養配方不同的規定,企業基本達不到,所以大部分企業只能保證1-2個品牌的系列,最終整個市場可能只剩下一兩百個品牌。』

業內普遍認為,新政一旦實施,將有助於改善嬰幼兒配方乳粉市場的混亂局面。

經常出國考察的劉森淼發現,許多國家市場上只有四五個奶粉品牌,品牌間的價格差異很小;每個品牌只對應一兩個嬰幼兒配方奶粉系列,且不同系列奶粉價格基本相同。『在大陸就不一樣了,品牌之間、系列之間有很大價格差異,導致概念營銷在嬰幼兒奶粉中偏多,大家換了各種噱頭來漲價,別說消費者面臨選擇恐懼症,連我們這些生產企業都還沒見全。』

嬰幼兒奶粉不光是有品牌間的差異、系列間的差異,還有區域間的差異。一些品牌只在某一個城市或縣城出售,在其他地區則很難看到。

有消息稱,最終出台的新政可能在現有基礎上會更加嚴格,每個企業的註冊『名額』縮減至3個品牌、9個系列。宋亮分析認為,政策可能再次加碼,是因為許多企業現有配方恰好在3-5個,如果按照相對寬鬆的方案二執行,起不到徹底清除市場的效果。

爭議 被斷生路 陝西乳企反彈最大

聚集了大陸全國90%以上羊奶粉產量的陝西乳企幾乎成了大陸國內嬰幼兒配方奶粉市場的一個縮影。在諸多業內人士看來,陝西乳企受新政影響最大,企業反應也最為激烈。

陝西現有45家乳品企業,其中18家乳品企業獲得嬰幼兒配方乳粉生產許可證,16家涉足羊乳粉生產。陝西奶山羊的數量占大陸全國三成左右,生產的羊奶粉達到大陸全國產量的90%以上,羊乳產業每年的產值大約為35個億。

陝西乳品安全生產協會秘書長王偉民對記者表示,現在羊奶粉的特點一是市場分散,不像牛奶粉集中在大城市,羊奶粉現在還是鑽山溝、下農村,只在一些小縣城賣;二是品牌分散,大部分是小品牌;三是管道分散,主要是嬰童店、專賣店、網上銷售和會議銷售。

王偉民稱,陝西羊乳企業基本上是由鄉鎮企業過渡而來,銷售主要以專賣店和嬰童店為主,沒有進入超市和藥店。由於銷售管道不同,羊奶粉的牌子也較多,每個企業大約10個,主要是為了適應不同地區嬰童店和專賣店的需求。

記者查詢發現,陝西聖唐乳業旗下擁有包括紐迪康、聰貝優、金羊貝貝、多能羊等多達17個嬰幼兒配方奶粉品牌;禦寶羊奶也有16個嬰幼兒配方奶粉品牌,包括開心羊、羊樂樂、羊親親等。

『每個地區做一個品牌,經銷商費了很大勁,投入很多資金,才在自己的家鄉把這個羊奶粉宣傳出去。現在陝西有20多個乳品企業在做羊奶粉,有200多個品牌,200多個營銷公司,2萬多營銷人員,配方註冊實施後,這些專賣店大部分將倒閉,不是要他們的命嗎?』王偉民說。

事實上,意見稿剛一發布,就有企業代表在陝西省乳品安全生產協會和西安乳業協會聯合召開的徵求意見座談會上發表意見,甚至質疑『有關部門不懂業務、被利益團夥綁架』。不過,這一座談會議內容隨後被發布者西安市乳業協會官方微信刪除。

宋亮認為,小中乳企利用多品牌占領嬰幼兒配方奶粉市場,是維持生計的主要手段。『比如一個品牌守著一個縣市和下面的十幾個村,就可以賣幾千萬,日子過得很好,但政策打破了這種安逸,所以他們很不滿意。』

影響 乳企觀望 洗牌來臨

《嬰幼兒配方乳粉配方註冊管理辦法(試行)》即將結束意見徵求。普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍稱,目前乳企普遍採取觀望態度,但經銷商、母嬰店已經對一些新品牌停止進貨,一些定製品牌也在出清,市場影響初現。

有業內人士透露,這段時間乳製品行業冷清了不少,眾多品牌在政策不明確的情況下減少了推廣力度。

也有聲音認為,目前受新政影響較大的企業主要包括兩種:一種是蒙牛、聖元、完達山這些只擁有一個嬰幼兒配方乳粉生產許可證的企業,奶粉品牌數量將受限;一種是像飛鶴、貝因美這種旗下擁有多品牌配方乳粉的企業。

飛鶴回覆新京報記者稱,飛鶴位於甘南、克東、龍江和鎮賚的4個工廠均取得嬰幼兒配方乳粉生產許可證,按照方案二可擁有20個配方,而現有品牌數量並未達到這麼多,因此新政並不會對飛鶴造成影響。

聖元、飛鶴等企業表示,新政正式出台後,大部分乳企將會把重心轉移到重點品牌的營造,且從目前企業營收構成來看,主品牌的貢獻率較為明顯。

宋亮還認為,註冊制將對經銷商、母嬰門店產生較大影響。『過去1個品牌給母嬰門店150%的溢價,現在品牌只剩5個,企業需要把利潤和銷售濃縮在這幾個品牌上,給門店的利益就不會那麼大了,當然這也符合嬰兒配方奶粉市場整體下行的背景。』

乳業資深專家解觀勝則公開表示,行業內有生產許可證的三四線品牌約占三分之一,隨著新政的實施,將遏制多品牌亂象,代工品牌大部分將會消失,兼並重組的步伐將會加快,行業洗牌提速。

細說新政
奶粉註冊制凸顯5大焦點爭議

對於奶粉配方註冊制新政,多數企業表示支持,但在羊奶粉乳清來源標注、功能宣傳限制等方面仍存在不同聲音。而最大的意見,就是希望新政能夠對大陸國內外生產企業『一視同仁』,將註冊制的實施範圍由『境內生產企業』擴大到所有在大陸境內流通的品牌。

焦點1
配方變為註冊哪個方案更合適?

意見稿:同一企業申請註冊的同年齡段產品配方之間應當具有明顯差異,食品安大陸全國家標準規定的可選擇性成分應當相差6種以上,並有科學依據證實。(方案一)

同一企業申請註冊的同年齡段產品配方之間應當具有明顯差異,並有科學依據證實,每個企業不得超過5個系列15種產品配方。(方案二)

北京消費者王女士對記者表示,大陸國內奶粉配方過多,價格差距太大,往往選購時無從下手,『不如買進口奶粉省心』。

事實上,借用配方升級提高售價,已成為諸多乳企的慣用手段。記者對市場上幾個主要品牌的嬰幼兒奶粉配方對比發現,主要成分基本相同,但個別添加了『特殊成分』的奶粉售價高出許多。

如『OPO奶粉』近幾年在大陸國內奶粉市場風行。根據一些企業宣傳,『OPO結構脂在分子層面比普通奶粉的POP結構更親近母乳,有助吸收,支持骨骼成長』,因此加入OPO元素的奶粉要比普通奶粉高出少則幾十元人民幣,多則一倍的價錢。如聖唐旗下的佰必佳嬰幼兒配方奶粉因加入了OPO元素,售價就比同規格的秦龍羊奶粉貴30元人民幣,但實質上,OPO並非嬰幼兒配方乳粉中必需的營養元素。

實行註冊制意味著大陸對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級別。嬰幼兒配方乳粉的生產流程從過去的配方備案,變為配方研發、申請註冊、部門審核、生產流通,進一步將監管前置化。

乳業專家宋亮認為,配方註冊制有助於清理多而雜亂的品牌,也有助於提升行業門檻,激勵企業推進產品配方研發,提供更加適合大陸嬰幼兒的高品質產品。兩種方案相比較,他認為方案二更容易執行。『食藥監部門人力不足,方案一實施後需要審核的東西很多;按照方案二執行,企業選好了告訴食藥監部門,再進行註冊,這樣節約大量時間,容易落地。

方案一更多有激發企業研發的效果,換句話說,要保持6種元素不同,必須研發跟得上去,這對大企業是利好的,但很多小企業的品牌也就一兩個,也能被保護下來。』宋亮說。

君樂寶奶粉部總經理劉森淼也更傾向於方案二。他認為,方案一對企業來講不容易做到,而方案二做了一些讓步。『方案二對企業、消費者都會更好一些,企業不用為了6種差別大傷腦筋。』

焦點2
羊奶粉是否要標出乳清來源?

意見稿:嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳(粉)的,應當在配料表中標明每100g產品中羊乳(粉)所占比例,以及乳清蛋白粉來源。

乳清蛋白是嬰幼兒奶粉中非常重要的成分,對含量比例要求較高,須接近母乳水準。宋亮稱,羊乳清產自羊乳酪,由於大陸沒有羊乳酪產業,不生產羊乳清,原料主要依賴進口。由於羊乳清產量較少且價格較高,用牛乳清替代羊乳清進行生產的現象很普遍。

目前,國家標準僅提到『乳清粉』,並沒有區分羊乳清粉和牛乳清粉,因此羊奶粉標簽中目前均未對乳清來源明確標注。在乳業專家宋亮、王丁棉看來,新政此舉保護了消費者的知情權。

不過,陝西乳品安全生產協會秘書長王偉民卻認為,只有羊乳產品標注含量,會引起廣大消費者及經銷商的誤判,對羊奶類的產品銷售產生嚴重的負面影響。在同段羊奶產品中也會出現標注多少不一的局面,可能更引起消費者誤解。

從技術操作層面上,他還稱,目前現有的國家檢驗標準尚不能開展牛羊乳混合後的定量分析,更不能解決牛羊乳清粉的混合後的定量分析問題。如果不能依靠合法的檢驗資料進行有效執法監控,產品標注資料的真實性無法判別。

焦點3
註冊制為何只限境內生產企業?

意見稿:嬰幼兒配方乳粉產品配方的註冊申請人,應當是在中華人民共和國境內生產嬰幼兒配方乳粉的企業。

此次對奶粉配方註冊申請人的範圍明確規定,即『境內生產』企業,而非『境內流通』品牌,這意味著註冊制徵求意見稿僅對大陸國內生產企業進行了約束,而境外企業生產並流通到大陸的奶粉並不受註冊制新政限制。

多位業內人士對記者表示,這一規定目前是爭議最大的,幾乎所有企業都要求政策要對大陸國內外企業『一視同仁』。

宋亮認為,純進口品牌不受此法規限制,只會讓越來越多的企業到海外生產,再進口到大陸國內,同時也讓海外企業不再投資大陸國內生產,這不僅減少大陸國內就業和稅收,同時將使大陸國內奶粉生產進一步萎縮。

來自海關的統計,2014年進口小包裝嬰幼兒奶粉12萬噸,預計今(2015)年進口量達14萬噸。宋亮說,目前大陸國內2000多個嬰幼兒配方乳粉品牌中,至少有一半來自海外,且大多是代工生產。在此背景下,如果奶粉新政僅限定大陸國內生產企業,將起不到削減品牌、整頓市場的效果。

焦點4
標簽不能宣傳益智等功能?

意見稿:嬰幼兒配方乳粉命名和標簽不得含有下列內容:(一)明示或者暗示具有疾病預防、治療功能;(二)明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保護腸道等功能以及保健作用;(三)行業協會、消費者組織、檢驗機構等社會組織推薦或監製等;(四)非轉基因字樣;(五)零添加字樣;(六)法律法規和食品安全標準規定不得標注的其他內容。

奶爸奶媽對嬰幼兒奶粉的功能宣傳並不陌生,如『特別添加葉黃素,有助推動嬰兒視覺能力和觀察力』、『攝入臨床驗證水準DHA和ARA,幫助寶寶腦部全面發育』等。

乳業專家王丁棉在接受媒體採訪時也表示,新政規定有合理的一面,也有矯枉過正的一面,合理的成分還是應保留並告知消費者。比如世界公認益生元與腸道健康有一定關係,如果添加了益生元卻不標注,加上消費者不知情,給腸道沒問題的孩子吃了這種產品,作用反倒適得其反。

宋亮也認為,如果配方獲得充分臨床試驗,具有充分科學依據,就可以在說明書中闡述清楚,以免降低企業研發的積極性,但不可以此為營銷噱頭。

焦點5
『進口奶源』不能模糊?

意見稿:嬰幼兒配方乳粉配料表中食用植物油應當將食用植物油品種名稱在括弧內按加入量的遞減順序標注。標注使用進口乳粉、基粉等原料的,應當標注原料真實產地。不得標注『進口奶源』、『源自國外牧場』等模糊性誤導消費者的內容。

目前不少嬰幼兒奶粉品牌標註『原裝進口』、『進口奶源』、『原裝原罐』字樣,業內人士向記者透露,『原裝進口是指從奶源地採奶原料供給到生產加工包裝的整個生產環節是在境外進行的,大陸國內只有銷售環節;而進口奶源和進口原料則指的是奶源、原料大批量進口到大陸國內後,再進行調配、加工、裝罐和包裝。』

專家認為,標清植物油品種及奶粉具體產地,將有利於維護消費者的知情權,有利於分清哪些品牌是真正的原裝進口,哪些是『假洋鬼子』。