服飾品牌的日子都不好過 快時尚店鋪卻越開越大

H&M。

儘管下著雨,但在解百購物中心西側人頭攢動,聚集著大量撐著雨傘的人群,這是H&M旗艦店舉辦開業派對的現場場景。當晚,除了有人氣偶像井柏然受邀出席,H&M大中華區總經理Magnus Olsson也前來助陣。前者作為明星亮相,是為了給品牌製造話題熱點,而後者的出現,顯然是為了表明品牌對大陸(杭州)市場的重視程度——因為今(2015)年上半年,雖然各服飾品牌的日子都不好過,但大陸依然是H&M銷售增速領漲的重點市場之一。

根據杭州網報導,自2007年,第一家真正意義上的快時尚品牌ZARA在杭州國大開業至今,目前杭州已聚集了H&M、ZARA、優衣庫、無印良品、GAP、FOREVER 21等多個主流國際快時尚品牌。但激增的店鋪數量顯然還不能滿足快時尚巨頭們的野心,店鋪越開越大,品類越做越全,才是單純數字背後的真正策略。據記者粗略計算,如果將杭州現有快時尚品牌店鋪都『集中』起來,體量恰好等於一家銀泰武林店。

將近40家快時尚門店
加起來等於一家銀泰武林店

依據品牌各自官網提供的資訊,記者粗略計算了一下,包括H&M、ZARA、優衣庫、無印良品等在內的快時尚陣營品牌,目前在杭州的門店數將近40家。

『H&M全球門店每年的增長率一直控制在10%到15%,多年來一直如此。』H&M大中華區總經理Magnus Olsson表示,『在大陸比較特殊,增長速度要高於這個比例,是H&M全球發展最快的市場之一。』

事實上,快時尚品牌在大陸市場的強勢擴張,不僅僅體現在開店的速度和數量上,同樣也表現在對店鋪面積的『胃口』越來越大。『早兩年快時尚品牌相繼入駐圈地時,談開店要求,一開口就要1000平方公尺以上的店鋪。』一位業內人士說,『現在1000平方公尺也不夠了,已有的幾家旗艦店面積都在2000平方公尺以上。』

H&M在解百新開的這家旗艦店,面積達到2400平方公尺左右,分上下兩層,在這裡,你可以找到H&M最齊全的女裝系列。『有些款式,你在杭州別的H&M門店裡找不到。』Magnus Olsson說,之所以H&M的平均店鋪面積達到上千平方公尺,是因為貨品數量、款式太過豐富,『必須要那麼大,才能把女裝、男裝、童裝,甚至配飾鞋類等放進去。』

不僅是H&M,優衣庫在這一變化上也相當明顯。從最早在武林銀泰只有70平方公尺大小的門店,到2008年、2009年分別在西湖銀泰城、利星開出400平方公尺、900平方公尺的店鋪,之後又在解百新元華開出2000平方公尺,而後陸續又在城西銀泰城等新出現的購物中心裡開出超1000平方公尺的店鋪。

如果按照平均每家店鋪1000平方公尺計算,那麼將近40家快時尚店鋪的總體量達到4萬平方公尺,這差不多正是一家銀泰武林店(不包括百大)的營業面積。

快時尚瞄準二三線城市
購物中心的興起也促使店鋪越開越大

『就杭州來說,尤其是這兩年,快時尚品牌入駐和開店的速度非常快。一方面和品牌的策略有關,開始由最初的一線城市佈局,轉而下沉到二三線城市,另一方面,和本地越來越多購物中心的出現也不無關係,而且往往一入駐,就是最好位置的超大面積店鋪。』一位從事多年百貨零售的資深業內人士分析說。

快時尚品牌下沉二三線城市的策略,在Magnus Olsson這裡也得到了證實。『儘管有受到大環境的影響,但我們對大陸的經濟發展還是持樂觀態度。而二三線城市的市場對我們來說,越來越重要。』Magnus Olsson說,經過6年的消費觀察發現,杭州的消費者對時尚的認知和購買力完全不遜於北京、上海以及深圳,未來還會有更多門店在杭州佈局。

已經在杭州擁有11家店鋪的優衣庫,這兩年走的也是相同路線。『在大陸市場的316家店鋪中,超過100家店鋪集中在北上廣深這四個城市,未來要滲透到二三線甚至四線城市。』優衣庫母公司日本迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧曾表示。

而與此策略恰好契合的,正是在二三線城市近幾年購物中心的不斷興建,也為快時尚的快速圈地推波助瀾。因為相對強大的聚客能力,快時尚品牌甚至成了購物中心的標配,成為業主競相邀請的『香餑餑』。

『特別是在二三線城市裡,層出不窮的購物中心競爭激烈,業主運營商不得不以優惠條款來吸引快時尚品牌入駐,給最好的位置,給最大的店鋪,甚至有些寧願自掏腰包給店鋪裝修,或是不收基本租金,按照營業額的比例支付租金。』某業內人士說,『但這也造成了購物中心之間的嚴重同質化,是利是弊現在還很難說。』

大還不夠還要全
快時尚品牌向購物中心靠攏

不過,快時尚品牌並非只是一味地在大陸市場求快求大,它們同時也在謀求多元化發展,以細分市場。比如H&M,它擁有的產品線除了女裝、男裝、童裝,還包括鞋子、家居(目前杭州店鋪還沒有),以及最近剛剛在北美發布的美妝產品。此外,基於對市場的敏銳度,H&M在去(2014)年運動風大行其道之際,重點推出了全新運動系列,以及擴展後的鞋履系列,增加了更多價位略高的真皮鞋款。

同樣,另一快時尚巨頭ZARA,除了旗下多個針對不同消費群的子品牌之外,也推出了home系列(家居)和內衣品牌。其中家居系列在大陸國內市場非常受歡迎,其上半年的銷量增長甚至高於服飾類。

『這好比現在的購物中心,提供吃喝玩樂購的一站式服務,把你「拉」進來就別急著出去一樣。快時尚品牌也開始越來越多地涉及服飾之外的領域。』某資深業內人士分析說,『一方面是細分市場的覆蓋,另一方面品牌商也想透過其他品類的銷售,來彌補成衣銷量的緩慢增長。』