今日人物/papi醬真值15億? 6千萬是噱頭炒作?

papi醬(左)和羅振宇的合作引發了各方關注。

靠自嘲和吐槽起家、被稱為2016年『第一網紅』的女孩papi醬,日前宣布拿到首輪融資1200萬元(以人民幣計算,以下同),由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資,且估值可能達到3億元。

根據揚子晚報報導,羅輯思維公眾號公布了其與papi醬的具體合作事宜,據悉雙方將發起『大陸新媒體世界的第一次廣告拍賣』。千萬融資、3億元估值,這背後是新的新媒體經營模式的誕生,還是噱頭和炒作?

自媒體時代
網紅的紅利期來了?

被稱為開啟『網紅3.0時代』的papi醬,其瞬息萬變的面部表情,無厘頭的惡搞,浮誇的心理演繹,再加上頻頻戳中人心的金句語錄,讓這個顏值被調侃為『低配版』的蘇菲•瑪索更加接地氣,獲得了無數網友的追捧和喜愛。

據統計,papi醬從2015年10月憑藉著《用台灣腔說東北話》上了熱搜榜而迅速走紅,短短半年時間,40多條原創影片,吸粉500萬,因為最初的創意和最後的製作也都是她一人完成。形式上,papi醬的『段子』通常以3分鐘以內的短影片為主,優酷、愛奇藝、騰訊影片、A站、B站、秒拍等各分發平台覆蓋,記者在騰訊影片上看到,papi醬擁有10萬訂閱,總播放量高達1.29億。

對於眾多段子手絞盡腦汁渴望的10萬+點擊量,在papi醬的公眾號裡幾十分鐘便能完成。21日晚上6點,papi醬的微信公眾號發布了最新影片《一個普通的茶餘飯後時間》。在影片中,papi醬一人分飾四角,逼真地還原了一個女性小團體在茶餘飯後『八卦』自己不喜歡的新女同事的場景。這段不足3分鐘的短影片,在微信發出後不到5分鐘,閱讀量已突破3萬,1個小時後打開量已顯示為『10萬+』。

面對其高粉絲黏性堆積起來的強大傳播影響力,商業變現能力不言而喻。papi醬在被估值3億元以後,獲得了由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資,總投資額 1200萬元人民幣!無論是躥紅速度,還是變現能力,她都刷新了網紅界新高,更有業內分析人士預言,網紅的紅利期已經到來。

創造『標王』
開啟新媒體新的經營模式?

21日早上,羅輯思維羅振宇在其創辦的微信公眾號羅輯思維上發文《先生們,這將是新媒體營銷史上的第一大事件》,不僅透露了『我和徐小平老師用一個主意和一個建議換來了投資papi醬的機會』,更在朋友圈轉發放話『大陸新媒體的標王將於一個月後誕生!』

相比市場傳言的3億元估值,1200萬元的投資額相當於打了很大的折扣。與網友們認為是兩個投資界『老兵』的品牌換來了對第一網紅的投資折扣不同,羅振宇認為,換來折扣的是一個主意和一個建議。『這個主意是——做大陸新媒體世界的第一次廣告拍賣。這個建議是——馬不停蹄、披星戴月地走一條更高維度的商業化道路。』

對此,記者曾試圖聯繫羅輯思維,獲得回覆稱:羅輯思維不接受媒體採訪,有一個溝通會,可以報名。記者點開鏈結發現,papi醬廣告資源招標溝通會門票也已標價為8000元人民幣。

如此天價溝通會門票,究竟是為了談什麼呢?答:papi醬影片貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監制服務。在羅輯思維公開的商業方案裡,中標的企業負責出資和提要求,羅輯思維負責出主意,做運營,發消息宣傳,而papi醬則負責在影片創作中決定最後怎麼發這條廣告。

羅輯思維為企業畫了一個美好的大餅——成為新媒體第一個『標王』,不僅被高度聚焦,更有望創造歷史。據瞭解,papi醬的廣告拍賣活動將於4月21日在北京舉行。在此之前會有兩場溝通會,papi醬本人不參加,第一場情況溝通會於3月27日舉行,僅限100席,有點飢餓營銷的意味。

8000元門票的招標會
不只是一個廣告而已

『其實papi醬的吐槽挺聰明的,她不會吐槽特定的人,她吐槽的是一個群體,這其實是很安全的,比如「男人都是壞東西」之類,即使我是男人,我也不會怎麼樣。所以她的吐槽是對於群體的調侃,不會引起任何不好的後果。』

知名科技專欄作者、上海交通大學媒體與設計學院m-lab主任、天奇阿米巴基金投資合夥人魏武揮,談起papi醬時說。

雖然現在很多媒體將papi醬形容為『四個月漲粉300萬一夜爆紅』的網路紅人,但魏武揮卻認為papi醬的走紅是『功底+努力』。

『papi醬這個網紅有她的特殊性。她是正兒八經的中央戲劇學院導演系學生,演藝有功底,她也很努力。雖然是去年下半年開始切入短影片,並在2016年成為第一網紅,但其實她已經在網紅的道路上奮鬥了很久。』

魏武揮說,有人認為papi醬目前自帶的流量,是花1200萬也買不到的級別,但也有人認為papi醬持續走紅的能力,在如今口味刁鑽的大眾面前,即便水準不下降,也難免會看膩。

不過,從投資人的角度出發,魏武揮還是站在『偏貴』的這一邊:『原因很簡單,這麼搞法,內容創業者胃口被吊太高,我們以後投專案又要多出銀子了嘛!』

至於8000元一張門票的招標會,魏武揮是這麼看的,『這個廣告如果拿下,不僅papi醬的傳播,可以幫助它擴大品牌,這起事件的嘗鮮者本身,也會成為熱議對象。所以,這家公司其實是花錢買了兩次網路營銷。』

瞬移的風口
1200萬是噱頭和炒作?

papi醬獲得投資的消息公布不久,關於網紅這個『瞬移的風口』是否值得千萬融資的大討論如火如荼。網民、上班族兼文藝女青年趙越告訴記者:『不太明白為啥是她獲得融資?畢竟網紅那麼多,如果只是圍繞影片內容去做營銷的話,感覺也未必能一直產出讓大家喜歡的內容?再好的內容看多了也會膩,所以比較期待後面的動向,也許會衍生出來別的什麼有趣的產品。而且融資後肯定就是團隊化操作了,如果papi醬本人不能作為核心和主導,不知道會不會失去原本的個性和吸引力。』

眾所周知,papi醬雖已火得一塌糊塗,但如何圍繞她進行最大程度的變現還尚未清晰。創投圈創始人兼CEO、拓璞基金創始合夥人李曉寧認為,以每三五年一個網民反覆運算計算,每代網民喜好不同,但網紅『快消品文化符號』的本質沒有變化。

資本對網紅追逐的背後是對由網紅形成的IP資源和衍生價值的看好。然而,網紅爆紅的不可複製、高質量的內容輸出是否可持續等因素讓謹慎的資本市場持觀望態度。相比投資複製性差、相對稀缺、價格偏貴的網路紅人,能夠孵化優質IP資源的內容平台,更會受到優質資本的青睞。

『拿到那麼多錢,能做的事情很多很多,但最關鍵的還是能不能持續有核心的內容吸引粉絲,內容搞不好,粉絲的熱情會迅速下降,會忘記她。』趙越說。