papi醬:人不窮怎麼當網紅

Papi醬。

Papi醬的廣告招標『秀』終於結束了。有人說非常成功,在整場『秀』裡,papi醬順便做了公益,在『毒舌』標籤上再加了個『善良』,更受粉絲追捧;而上海麗人麗妝給出了『天價』貌似當了『冤大頭』,但『冤大頭』的標籤又是一次事件營銷的優質支點。

根據南方都市報報導,還有許多人開始質疑整個『秀』都是阿里巴巴體系內『左手換右手』的營銷遊戲,但也有一些觀點認為:『當你質疑時他已經贏了』,看似隱形的『阿里巴巴』在這場秀裡贏得最金貴的『運籌帷幄』的標籤。

在資訊爆炸的社會裡,標籤化幾乎是我們看待網路環境的一個直接有效的方式,papi醬越火,身上貼的標籤就越多,其本人的真實形象就會更模糊,逐漸變成了一種符號。

Papi醬剛一出道的時候,身上貼的標籤是『低配版蘇菲瑪索』,後來徐小平再貼了個『互聯網時代的魯迅』,而當2200萬人民幣身價的天價,papi醬從低配版上升到了高配版,『白富美』也是論壇中諸多對其的評價。

筆者不關心這場秀的各種群演最終獲得了什麼,更關心主演papi醬的標籤一路高逼格,一路火起來的親民形象,還能繼續火嗎?

回頭看看papi醬最本質的東西,自媒體內容。Papi醬最大的特色就是『毒舌』,但這只是形式,其吐槽的內容從郭小四、職場尷尬到朋友圈曬圖,然後嬉笑怒罵中加入『絕對正確』的價值觀——— 性別平等、人格自由、自由戀愛、事業獨立等……沒錯,就是人們平時思考、討論最多的話題、最底層的生活屬性問題。

為什麼這些平時『好基友』也會跟你吐槽的東西,甚至生活中更放得開,更『毒舌』的東西,你要打開一個影片網站去看一個不認識的人講呢?筆者認為,這叫共鳴。在一個孤獨的都市社會裡,我們都需要共鳴。

那麼為什麼是papi醬給了我們『共鳴』?筆者認為,papi醬的『代入感』是關鍵,最近我在看職場劇《歡樂頌》,其『代入感』也是其最成功的元素,沒有浮誇的貴族豪門紛爭、沒有白血病癌症、沒有十項全能的瑪麗蘇跟傑克蘇,只是真的會在身邊發生的電梯出事、辦公室戀情、各種怪癖與壞習慣,這是我們身邊的真人,這種『代入感』帶來的共鳴,與papi醬無異,這也是為什麼最『屌絲』的樊勝美最受愛戴的原因。

但這種共鳴會有一個永久的硬傷,就是審美疲勞。一部電視劇、一部電影檔期是短時效的,在一陣共鳴中收獲好評全身而退就是個好內容,山影去(2015)年的《琅琊榜》有故事性,今(2016)年的《歡樂頌》有代入感,明(2017)年的新電視劇可能被吐槽,也可能有新的元素,但其本質是山影,與電視劇本身是分離的。Papi醬的尷尬在於其內容與平台是捆綁的,今天papi醬的形象開始高大上了,其過去吶喊的『人不窮怎麼當網紅』的共鳴,也開始產生距離感了。

那麼papi醬真的能再造一個papi醬嗎?不行,因為papi醬是唯一的;那麼papi醬可以停更,醞釀個大招,比如說電影嗎?不行,自媒體必須保持熱度,甚至說,保持廣告位充盈;那麼papi醬可以像傳統網紅一樣開淘寶店嗎?一旦介入環節,她就是『老闆娘』了,不再是普通的『低配版蘇菲瑪索』,普通的『鄰家少女』。

回頭看看筆者公眾號裡,已經形成穩定輸出的自媒體:吳曉波,靠影響力介入線下成為圈層營銷的基石;六神磊磊靠專業能力開始出版圖書;嚴肅八卦,從內容輸出逐漸過渡到價值觀輸出。papi醬這種依賴於表演形式的內容該怎麼形成穩定輸出呢?總而言之,『代入感』不是一個永久生產力。