上海迪士尼試營運 主題公園地產還能怎麼「玩」?

迪士尼。

上海迪士尼7日揭開面紗開始試營運,並於6月正式開業。有關人士預測,上海迪士尼將成為大陸國內最賺錢最受歡迎的主題公園,預計今(2016)年內將迎來500萬遊客,隨著運營逐漸成熟,以後有望達到2000萬~3000萬。

根據新京報報導,事實上,近年來,國際巨頭紛紛搶灘大陸主題公園市場。除迪士尼外,位於北京通州的環球主題公園預計2019年開業;世界排名第二的梅林娛樂集團將在上海或周邊打造『樂高樂園』;今年3月法拉利宣布將在大陸建設一座法拉利主題公園……。國際主題樂園巨頭的到來,將改變什麼?是否會使大陸國內主題公園遭受衝擊?大陸國內主題公園的未來在哪裡?

主題公園+地產開發模式受寵

主題公園是根據某個特定的主題,採用現代科學技術和多層次活動設置方式,集諸多娛樂活動、休閒要素和服務接待設施於一體的現代旅遊目的地。克而瑞研究中心高級分析師房玲表示,按照主題公園的核心依託和運作模式,可將主題公園劃分為IP驅動型,以迪士尼為代表;技術驅動型,以華僑城歡樂谷為代表;自然人文驅動型,杭州宋城是典型專案。

在大陸,主題公園與房地產開發相結合的模式已被許多專案採用。『很多專案是借主題公園來開發地產,尤其是在二三線城市。因為這樣比較容易批到地,且地價相對便宜。』一位不願具名的業內人士如是說。

在大陸國內,除早已涉足主題公園的傳統品牌商,如華僑城、海昌外,近年來,部分房企也開始涉足主題公園。

萬達旅遊產業已定下目標:計劃投資2000億元(以人民幣計算,以下同)在大陸國內建設12個電影主題公園;2020年旅遊產業收入超過1000億,旅遊人次超2億,成為全球最大的旅遊企業。世茂地產與夢工廠的合作專案也落地南京,其整體功能定位是集主題樂園、主題地產以及濕地遊樂於一體的城市特色功能板塊,預計2020年投入使用。榮盛發展欲將榮盛•未來城打造成超級城市商業綜合體、大型文化旅遊目的地。海爾地產欲在濟南建設海爾兄弟主題樂園……

對此,房玲表示,房企加碼主題公園主要出於兩大方面的考慮:一方面,全球主題公園市場連續多年穩步發展,隨著大陸目標消費人群的崛起和主題公園政策的放開,市場有機會獲得爆發;另一方面,主題公園與地產聯動緊密,是房企曲線拿地的途徑之一,若運作得當,『公園+地產』模式具備很廣的前景。

主題公園帶動區域發展

事實上,世界各地迪士尼度假區的開業,除了促進當地周邊相關產業發展外,房地產同樣受益明顯。房玲介紹,前幾年落戶大嶼山的香港迪士尼,不僅帶動了周邊樓市的交易,還大幅提升了周邊房屋租賃市場,房價亦水漲船高。

迪士尼自2009年10月確定落戶上海後,區域價值隨之提升。相關資料顯示:2010年,上海迪士尼所屬的川沙板塊房價上漲66%,高於上海全市上漲幅度16%和浦東新區上漲幅度36%。截至2015年底,相較於2009年房價,川沙板塊上漲了132%,高於浦東新區的91%和上海全市的95%的房價上漲幅度。

在北京,歡樂谷的入駐,亦對專案所在區域有較大的提升。十年前,北京四方橋區域是個落後的老工業區,平房聚集。2005年中,華僑城進駐,該利好消息使四方橋區域房價應聲上漲,2005年底該區域樓盤達7000元/平方公尺。2006年,歡樂谷主題公園開放,區域市政建設和道路改造日益完善,周邊商業配套也不斷增加並逐步投入使用,當年年底房價達9000元/平方公尺。目前該區域二手房均價已接近5萬元/平方公尺。

從『旅遊+地產』到『旅遊+文化』

不過,大陸國內真正具備競爭力的主題公園並不多,不少主題公園缺乏新意,同質化嚴重,導致一部分主題公園處於虧損狀態。面對國際娛樂巨頭的搶灘,業內人士坦言,迪士尼對包括歡樂谷、宋城等專案都會產生一定的影響。短期會使該類專案人流量下滑,後續若沒有差異化競爭,壓力會較大。

深圳華僑城文化旅遊科技股份有限公司總經理李堅也表示,外資不斷加碼大陸主題公園市場,無論是景觀、遊樂設施、旅遊演藝,還是軟體服務,都將給大家帶來全新的感受。『對現有大陸國內的主題公園而言,無疑會產生標竿作用和衝擊,迫使他們在體驗上全面升級,否則會面臨困局。而對未來新建的公園,則會有一定的引領作用,將加速主題公園和文化企業形成合作,很多IP會從影視作品很快轉向旅遊體驗作品。』

李堅進一步介紹,國外巨頭都是『旅遊+文化』縱向深層次融合發展的商業模式,大陸國內則大多是『旅遊+地產』的橫向組合模式,導致主題公園的主題文化不突出,而文化產業找不到線下落地體驗,主題公園與文化IP、傳媒、影視動畫遊戲等年輕人喜歡的文化產品沒有形成立體化的產業鏈。

迪士尼樂園之所以長久不衰,就與它不斷更新有關。園區內除了不斷推出各種新的活動外,影視板塊也在不斷輸入新的IP內容,使園區可以不斷增加新元素。另外,迪士尼也儲備了大量土地,為它的不斷擴充和建設,提前做好準備。

面對國際巨頭的競爭,華僑城也在加大創新力度,除對原有歡樂谷進行升級更新外,也在開發新一代科技版歡樂谷:卡樂世界•OCT華僑城,據悉,該專案位於廣西柳州,定位於高科技與文化融合的虛擬實境主題公園,預計今年年底完工,明(2017)年正式對外開放。

在易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進看來,大陸國內企業要做大做強主題公園,需要深挖中國元素和背後的商機,以及改變傳統的運營模式。『很多主題公園追求運動類專案,其實可開發休閒類業態的專案。要多觀察和學習海外專案,適當打造差異化產品。』

嚴躍進還表示:『大陸國內很多主題公園建在郊區地帶,人流導入較為困難,因此主題公園也需要強調地段,儘量選擇地理位置優越的區位。』

不過,房玲提醒:『主題公園投資大、運營難度高,回收期長,房企投資還需謹慎。而眾多房企奉為圭臬的「公園+地產」也存在一定的局限性和適用範圍,對於房企而言,還是應該發揮投資開發優勢,強化運營能力,重視IP的價值。』