網紅經濟 從ID到IP的崛起之路

網紅經濟學。

形勢比人強,不過短短幾年,網路紅人的榜單上,已少有人記得起當年奶茶、芙蓉姐姐和鳳姐之輩了。一個『集美貌與才華於一身的女子』PAPI醬,帶著她的1200萬(以人民幣計算,以下同)融資,以及即將揭曉的新媒體廣告標王,大有日進鬥金、大殺四方之勢,這多多少少讓她的上述前輩們相形見絀。

根據廣州日報報導,以PAPI醬為代表的網紅們,發跡於一個短、平、快的新媒體時代,就好像以前人們談論鳳姐時,稱其為『網路紅人』,而不是『網紅』。現在,網紅早已不是一種身份之外的標籤符號,它已成為一種職業本身,不少網紅的變現方式,正是出席各類講座、論壇,或開辦培訓班,為那些想紅的男男女女面授機宜。除此之外,主要還是引流量做微電商,或植入廣告,這套商業手法,也被命名為『網紅經濟』。

網紅式營銷,能成為一種經濟形態,前提是新媒體和社交平台的發展,讓去中心化成為可能。這跟以往粉絲的取得必須依靠傳統的平台不同,只要你有想法有創意,在社交媒體上註冊一個帳號,用時髦的話講,就可能將ID打造成一個大寫的IP。所以,網紅的崛起,從階層流動的角度講是件大好事。實際上,在不少短影片平台上,我看到過許多農村網紅的例子,他們用惡搞換取網路注意力,雖然沒走到變現這一步,但是可觀的粉絲基數為變現提供了可能。

這裡面有沒有泡沫?當然有。微信公眾號動輒估值數千萬,網紅的身家這兩年也一路水漲船高,二者變現的瓶頸一直都成問題,即使國外也是這樣。這其實並不難解釋,在工業時代乃至web2.0時代,任何一個產業的發展,都有一個較長周期的成長過程。因為網路的特性,網紅經濟實際上把傳統產業需要好多年才能發育成熟的時間進程,壓縮在短短兩年裡了。所以,PAPI醬融資成功,才會被視作網紅界的標桿性事件,因為在此之前,所謂網紅經濟,更多只是賺流量賣商品,沒有跳出傳統的銷售範疇,很少有人能夠做到產品化的。即便是PAPI醬,未來能否透過持續的內容輸出,專業化的產品包裝,形成獨立的品牌IP,現在也難料。

所以,那些眼饞PAPI醬們的年輕人,別以為網紅一定是風口。網紅的門檻,絕不是在社交媒體上註冊一個公眾帳號這麼簡單,網紅經濟背後還有一套嚴格的篩選、淘汰機制。那些爆款紅人,其美貌、機靈、創意、才華,才是取勝的關鍵。打個不恰當的比喻,網紅經濟說到底還是『超女選秀』,只不過以前是作為平台和渠道的湖南台把選手召集起來。去中心化後,各式各樣的新媒體平台騰空出世,選手們得自己去各個平台、圈層找粉絲。你以為實質變了,實際上變的只是形式,那套篩選機制沒有變。傳媒界喜歡講內容為王,其實是一個道理。

至於說內容的潛在負面效果,網紅並非都在宣傳正能量的價值觀,有些甚至相反,批評其粗俗、拜金、物欲都有道理。社會口味在影響網紅,而網紅則在反作用影響社會氣質。真正值得擔心的,是網紅經濟所植根的時代,人們對深度、嚴肅和思考逐漸失去了耐心,開始推崇最原始的外表之美,推崇插科打諢的無厘頭段子,以及無需過腦的影片化資訊。