科技報報/HTC悲劇:旗艦機大陸遇冷 差異化策略落敗

宏達電(HTC)創辦人王雪紅。

HTC手機業務在衰落的道路上越走越遠

IDC調研資料顯示,2015年第二季度全球智慧手機市場份額排名上,HTC尚能位居第十,但在大陸市場,HTC早已跌出前十。根據台灣市場調研公司TrendForce發布的《2015年全球智慧手機市場情況報告》,全球市場份額前十已經不見HTC蹤影。

根據中國經營報報導,在此背景之下,市場各方都在關注作為2016年旗艦機型的HTC10能否承擔起HTC手機業務復興大任。HTC 10被外界視為HTC手機『中興之作』,但HTC10 Lifestyle(國行版)4月25日在HTC官方商城、天貓HTC旗艦店、京東商城開啟預售後,預訂情況卻不容樂觀。記者發現,截至5月4日16:00,京東商城HTC10預訂量為金色22台、銀色23台、灰色33台,共計78台;天貓HTC旗艦店的預訂量為154台。

失敗的差異化策略

2016年3月下旬HTC10不開線下發布會只開線上『虛擬發布會』的消息傳出以後,手機業界吐槽HTC手機業務『窮得連開發布會的預算都砍掉了』的聲音驟起。真正面市以後,HTC區別對待大陸和海外的市場策略,以及HTC10的產品表現等,也遭到大陸消費者的各種吐槽。

『HTC發布的實際上是兩款手機:HTC10和HTC10 Lifestyle,前者為國際版,後者是國行版。』易觀智庫一位分析師告訴本報記者,二者有三個方面的區別:一是國際版搭載旗艦級別的高通驍龍820處理器,國行版搭載的則是驍龍652處理器;二是國際版有3GB/4GB兩種記憶體選項,而國行版只有3GB一種;三是在USB介面上國際版採用速度更快的3.1介面,國行版只是2.0介面。也就是說,在大陸出售的HTC10 Lifestyle是縮水版的旗艦機,因此在業界引起巨大爭議。

雖然在配置上『矮化』國行版,但HTC又不想在大陸市場少賺錢,因此在價格策略上也出現了『槽點』。

蘋果一直是全球智慧手機市場的標竿,今(2016)年3月發布的iPhone5 SE也不可避免地成為各廠商的參照物。首先,在整體價格策略上,HTC10國際版售價699美元,高於iPhone SE,國行版售價3499元、3799元,與iPhone5 SE基本相當。其次,HTC10國際版上市不久即推送100美元優惠碼、開啟大降價,由699美元降至599美元(約合人民幣3900元)。『在大陸提供縮水版產品,還希望大陸消費者高價購買,這樣的定價策略真的好嗎?』上述分析師表示。

另外,『今年大陸國內所有的手機廠商都在主打全網通,HTC10國行版在網路制式上卻選擇只支援中國移動和中國聯通的「雙4G」,並不支援中國電信,這也是產品策略上的一大敗筆。』該分析師認為。

在全球智慧手機市場上,大陸市場占據的份額達到1/3以上,因此,任何一家忽視大陸市場的手機廠商都將自食其果。

由於HTC10國行版配置縮水引發了眾多網友的瘋狂吐槽,HTC官方感受到大陸市場的巨大壓力,因此已經放出HTC10 Lifestyle也將在2016年5月推出驍龍820版本、但可能漲價銷售的消息,不知此舉能否改善HTC10 Lifestyle在大陸慘澹的預售情況。

賣得越多虧得越多

業界吐槽HTC『窮』,實際上是在說HTC這個安卓手機的『鼻祖』近年以來業績慘澹。數據顯示,2015年HTC營業收入1216.84億元新台幣,同比下滑35.2%,創下八年以來新低;淨虧損155.33億元新台幣,這已是2013年以來連續3年虧損。事實上,2015年HTC毛利率和每股虧損兩項財務資料,均創造上市以來的最差表現。

外媒近日分析了HTC陷入這種境地的原因:2015年第四季度,HTC手機出貨量只有340萬台,但平均售價237美元——與目前的安卓手機『老大』三星相比,HTC每台手機單價比三星還要高出12美元,但出貨量僅相當於三星(2015年第四季度8000萬台)的4%。另外,雖然HTC手機售價不低,但由於無法控制製造成本,HTC每賣出一台手機都要虧損38美元,而三星每賣出一台手機可以賺到23美元。

殘酷的現實卻是,2016年HTC可能會創造出更慘澹的業績紀錄。HTC官方網站顯示,2016年1~3月,該公司營業收入分別為64.77億元新台幣、42.00億元新台幣、41.44億元新台幣,不僅出現了每月環比下降,而且與2015年同期相比分別出現了47.23%、54.48%、79.30%的下滑,同比下滑的幅度也呈現不斷加大的趨勢。

在此背景之下,就連來自HTC的『大本營』——媒體也開始說,『目前智慧手機市場已經基本成型,HTC恐怕時日無多了。』尤其是在VR業務——HTCVive聲名鵲起的時候,外界開始更多猜測HTC會否放棄智慧手機業務。

對這個問題,HTC董事長王雪紅在一份內部信中的表態是,『我們未來企業成長的動能不僅包含智慧手機,更加入新的領域如RE、虛擬實境、健康服務與其他研發中的產品。』MWC2016期間,王雪紅在接受採訪時被問及『手機和VR業務在公司內部的權重』的問題時,答覆還是『如果你們一定要我說一個跟手機相比的比重,那就是50%對50%吧』。

但在HTC10這樣的旗艦機也取消線下發布會,王雪紅卻豪言投入1億美元圍繞HTCVive在全世界扶持VR產業和生態企業發展的時候,對於上述表態的真實性外界多少還是有些懷疑。

HTC VR大陸總經理汪叢青最近表態稱,『2010年至2011年,全世界銷量最多的手機公司就是HTC,我們也到過這個位置(巔峰),希望我們(透過VR)再次回到這個位置。』這個表態,充分說明HTC對於VR業務不太一樣的期許,因為相信任何人現在也無法豪言HTC手機業務可以重回巔峰。但令人感到尷尬的是,VR是一項仍然需要較多投入、扶持的業務,智慧手機業務卻是越賣虧得越多,如何改善經營業績已經成為HTC目前面臨的最大難題。