科技報報/魏則西事件 百度商業推廣資訊禁超頁面30%

百度。

大陸國家互聯網資訊辦公室,9日下午對外發布聯合調查組對百度搜索在『魏則西事件』中存在問題的調查結果。大陸國家網信辦稱,調查組要求百度公司改變競價排名機制。

根據新京報報導,大陸國家網信辦5月2日會同大陸國家工商總局、大陸國家衛生計生委和北京市有關部門成立聯合調查組進駐百度公司,集中圍繞百度搜索在『魏則西事件』中存在的問題、搜索競價排名機制存在的缺陷進行了調查取證。

調查組認為,百度搜索相關關鍵字競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響,百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題,影響了搜索結果的公正性和客觀性,容易誤導網民,必須立即整改。

大陸國家網信辦稱,搜尋引擎是網民獲取資訊的重要管道,具有很強引導作用。大陸國家網信辦將於近期在全國開展搜索服務專項治理,加快出台《互聯網資訊搜索服務管理規定》,促進搜索服務管理的法治化、規範化;會同相關部門嚴厲打擊網上傳播醫療、藥品、保健品等事關人民群眾生命健康安全的虛假資訊、虛假廣告等違法違規行為。大陸國家工商總局將加快出台《互聯網廣告管理暫行辦法》,進一步規範互聯網廣告市場秩序。

百度搜索公司總裁向海龍9日表示,百度堅決擁護調查組的整改要求,深刻反思自身問題,絕不打一絲折扣。

調查組對百度提三點整改要求

1.立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務。即日起,對醫療、藥品、保健品等相關商業推廣活動,進行全面清理整頓,對違規資訊一經發現立即下線,對未獲得主管部門批准資質的醫療機構不得進行商業推廣。

2.改變競價排名機制,不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調整相關技術系統,在2016年5月31日前,提出以信譽度為主要權重的排名演算法並落實到位;對商業推廣資訊逐條加注醒目標識,並予以風險提示;嚴格限制商業推廣資訊比例,每頁面不得超過30%。

3.建立完善先行賠付等網民權益保障機制。暢通網民監督舉報管道,提高對網民舉報的受理、處置效率;對違法違規資訊及侵害網民權益行為,一經發現立即終止服務;建立完善相關機制,對網民因受商業推廣資訊誤導而造成的損失予以先行賠付。

解讀1
百度推廣是否屬於廣告?

中國政法大學傳播法中心研究員朱巍表示,調查組將搜尋引擎競價排名法律性質定性為『商業推廣服務』,是因為大陸現有法律並未對其進行明確定義,現行廣告法無法將其有效涵蓋在內,在立法層面對競價排名的法律性質出現了空白。

他認為,在未來即將出台的工商總局《互聯網廣告暫行管理辦法》和大陸國家網信辦《互聯網資訊搜索服務管理規定》,必將對競價排名的商業推廣服務性質做出進一步明確定性。

朱巍表示,同時,調查組要求搜尋引擎平台必須對『未獲得主管部門批准的醫療機構』,不得進行商業推廣服務。這實際是明確了搜索平台對醫療類廣告的審核責任範疇,一方面,醫療推廣的主體必須是醫療機構,相關下屬『科室』、『中心』、『部門』或『野雞醫院』等都不能成為推廣對象。

他表示,另一方面,並非所有的醫療機構都可以做商業推廣,必須事先得到醫療主管部門的『批准』。所以,平台的審核責任就要集中在兩大塊:一是醫療機構主體資格的審核,二是主管部門的事先批准。實際上,這也是將虛假資訊的責任主體進行了分類明確:搜尋引擎的傳播者責任、主管部門的行政審核責任、醫療機構的廣告主責任以及醫療機構網站維護者的廣告商責任。

解讀2
醫療推廣如何進行監管?

全國政協委員、南京中醫藥大學資訊技術學院院長王旭東此前對新京報記者表示,百度上不經審批,隨意發布的醫療廣告,其最基本特點就是『虛假』。

他舉例稱,諸如糖尿病、肝炎、白血病、癌症等慢性疑難病症,在當前的醫學技術水準下,尚屬無法治癒或療效很差的疾病,但在網上卻充斥著『徹底治癒』等嚴重違背醫學常識的誇張宣傳。王旭東呼籲把百度推廣作為廣告行為進行管理。

朱巍認為,魏則西事件中,廣告發布者是涉事醫院自己的網站,其內容制定和選擇都是廣告主決定。百度推廣在審核完相關資質真實性後,將選擇的關鍵字用戶引流至這個具有三甲資質的醫院網站。對該涉事醫院網站的所有資訊,百度既不能刪減,也無法核實資訊的真實性,而只能做到形式審核。

他表示,雖然搜尋引擎的推廣法律性質不是廣告,但具有一定廣告特徵,應予以一定監管和規制。百度需要加強用戶的資格審核力度,保證形式審核的真實性。具體來說,是要嚴格審查醫療機構的資質,如果形式審查合格,按照相關的法律規定,一級醫療機構將對商業推廣服務帶來的相應後果承擔主體責任。

解讀3
整改影響競價排名盈利模式?

南京中醫藥大學資訊技術學院院長王旭東此前對記者表示,網路搜尋引擎所實行的醫療廣告競價排名,一直是民間和業界所詬病的行為。

朱巍表示,這就要求搜索平台在商業排名中,不能單純追求商業利益,『給錢多少』不應成排名唯一標準,否則,失去信譽度和群眾性的搜索結果就是『殺雞取卵』,不僅對社會利益和群眾根本利益造成損害,而且也會影響平台的商業信譽和發展前途。

朱巍稱,商業推廣資訊的標識問題是個大問題,很多用戶不瞭解『推廣』的商業性含義,易引起誤導。建議在商業推廣時加上『商業推廣』字樣,並轉換顏色顯著標記。最後,商業推廣頁面的顯示每頁不超過百分之三十,其嚴格程度實際超過谷歌ad words的現行標準,充分反映出大陸政府為保護用戶知情權和選擇權對搜尋引擎提出的更高要求。

相比過去醫療關鍵字下架等舉措,有行業人士稱百度整改措施堪稱『重拳』、『斷臂』,也有觀點認為整改措施其實沒有動搖競價排名——百度的基本商業模式。互聯網實驗室創始人方興東指出,『作為扭曲資訊之源的競價排名模式應該休止』。

解讀4
先行賠付後如何追償?

調查組要求百度建立完善機制,對網民因受商業推廣資訊誤導而造成的損失予以先行賠付。其實,『先行賠付』的機制在多個互聯網領域已建立起來。去(2015)年3月,大陸工商總局曾發文鼓勵電商企業建立先行賠付制度。

朱巍表示,先行賠付制度本質,就是只要消費者能夠證明自己因商業排名的誤導造成了實際損害,同時,能夠證明這些損害與商業排名資訊傳播之間的『因果關係』即可。先行賠付制度要求搜索平台承擔更高的注意義務,這是與其商業推廣服務的盈利性相適應的。

他表示,從制度設計上看,平台一旦承擔了先於賠償責任後,即取得對虛假資訊廣告主的最終追償權,從這個角度講,平台責任不是最終責任,而是大陸侵權責任法規定的『替代責任』形式,平台的最終追償權將追溯到虛假廣告主本身。

回應
百度下線2518家醫療機構1.26億條推廣資訊

大陸國家網信辦會同大陸國家工商總局、大陸國家衛生計生委成立的聯合調查組向9日社會公布了調查結果。百度搜索公司總裁向海龍表示,百度堅決擁護調查組的整改要求,深刻反思自身問題,絕不打一絲折扣。『百度應該提供更加優質、可靠的搜索服務。』『則西同學不幸離世,在社會上引起了巨大反響,也給百度帶來極大觸動,引發百度全員重新審視作為一家搜尋引擎公司的責任。』

據介紹,在調查期間,百度公司在聯合調查組監督下,已對全部醫療類(含醫療機構、醫藥器械、藥品等)機構的資質進行了重新審核,對2518家醫療機構、1.26億條推廣資訊實現了下線處理。百度將在5月31日之前,落實以上整改要求,並接受監管部門和廣大網民的後續監督。

據介紹,百度將根據調查組的整改要求,從六個方面全面落實:

1.立即全面審查醫療類商業推廣服務,對未獲得主管部門批准資質的醫療機構堅決不予提供商業推廣,同時對內容違規的醫療類推廣資訊(含藥品、醫療器械等)即時進行下線處理。並落實軍隊有關規定,即日起百度停止包括各類解放軍和武警部隊醫院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業推廣。

2.對於商業推廣結果,改變過去以價格為主的排序機制,改為以信譽度為主,價格為輔的排序機制。

3.控制商業推廣結果數量,對搜索結果頁面特別是首頁的商業推廣資訊數量進行嚴格限制,每頁面商業推廣資訊條數所占比例不超過30%。

4.對所有搜索結果中的商業推廣資訊進行醒目標識,進行有效的風險提示。

5.加強搜索結果中的醫療內容生態建設,建立對醫療內容的評級制度,聯合衛計委、中國醫學科學院等機構共同提升醫療資訊的質量,讓網民獲得準確權威的醫療資訊和服務。

6.繼續提升網民權益保障機制的建設,增設10億元人民幣保障基金,對網民因使用商業推廣資訊遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定後進行先行賠付。