莆田系醫院人:關閉百度搜索 生意慘澹

輿論漩渦中的莆田系大本營東莊鎮。

熟悉莆田系醫院運作的黃浦(化名)接受媒體採訪時表示,不投百度的話,莆田系要倒掉一大片。

根據鳳凰科技報導,5月9日,大陸國家網信辦聯合調查組公布進駐百度調查結果,認為百度搜索相關關鍵字競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響,百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標示不清等問題,影響了搜索結果的公正性和客觀性,容易誤導網民,必須立即整改。

聯合調查組要求百度公司從5月9日起對醫療、藥品、保健品等相關商業推廣活動進行全面清理整頓,對未獲得主管部門批准資質的醫療機構不得進行商業推廣。

改變競價排名機制,立即調整相關技術系統,在2016年5月31日前,提出以信譽度為主要權重的排名演算法並落實到位;對商業推廣資訊逐條加注醒目標識,並予以風險提示。

建立完善先行賠付等網民權益保障機制

『深讀』注意到,2015年,莆田系和百度曾暫停合作大約一周,當時莆田系醫院生意慘澹,所以很快雙方又恢復合作。百度搜索給醫院帶來的高轉換率,讓莆田系民營醫院已經離不開百度。而醫療行業也成為百度廣告收入中貢獻最大的幾大板塊之一,因此『莆田系』有『百度大金主』之稱。

莆田系醫院一負責人直言,在當時雙方已經成為利益共同體,誰也離不開誰。近日,幾位莆田系醫院工作人員向『深讀』講述了2015年莆田系和百度之間的分分合合。

莆田、百度之間曾有一次『不愉快』

『深讀』了解到,莆田(大陸)健康產業總會成立於2014年6月28日,會員會員包括8500多家醫院,成員醫院員工共有一百多萬人,該協會幾乎涵蓋了所有莆田系醫療機構。

2015年4月4日,莆田(大陸)健康產業總會經全體參會代表無記名投票方式形成決議:全體會員單位於2015年4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。

有媒體報導稱,此次事件發生的原因是,莆田系的醫院們與百度的上一個年度合作將在3月底到期。在商討新的框架協定時,百度提出推廣費用提價50%以上,只有如此才能得到一定比例的返點。

許多莆田系醫院覺得承受不起如此高價

在貴州某地市一家莆田系醫院工作的林辰(化名)接受採訪時表示,在接到總會的通知之後,所在醫院就暫停了和百度的合作。

林辰直言,和百度合作是『醫院在需求百度,不是百度需求醫院。』醫院剛創建時,幾個負責人就到省城找到百度公司,簽訂了一份合作協定,之後給百度帳號轉入廣告費,百度方面透過點擊情況扣取費用。

『一般是企業先預存一筆錢在百度帳戶,消費者只要點擊企業設置的關鍵字,並進入醫院網站鏈結,預存帳戶就會自動扣款,一旦扣完,關鍵字搜索就會停止,企業需要再去繳費。』林辰介紹。

林辰說,『根據搜索點擊了網頁,哪些是有效的,哪些是無效的,產生了多少對話,對話後來了多少病人,百度都有具體的資料。』如果這段時間不想參與付費搜索,用戶可以手動關掉。

接到總會的通知後就關閉和百度搜索功能,林辰說,『肯定得支援下,否則會被行業其他人當做是異類分子,下次再有困難找別人那就難了。』同時,他認為這種方式給百度施壓並不會產生什麼作用。

關閉百度搜索醫院營業額直線下降

林辰的猜想後被證實。在莆田(大陸)健康產業總會發出決議的第二天,百度公司再透過微博高調回應,『百度打擊虛假醫療的決心不會變,高門檻,嚴審核是百度推廣長期持續的機制,不會因為「問題醫院」的抱團抵制而放寬要求,更不會與任何一家不合標準的民營醫院進行合作。』

那麼關閉百度搜索之後,醫院運營的情況如何?『慘澹。』林辰用了這麼個詞。林辰說,莆田系醫院非常注重宣傳推廣,從街頭的牛皮癬小廣告,到在報紙、電視上打廣告,再大舉轉向百度競價排名,『過去這麼多年,莆田系醫院逐漸把百度作為一個主要的投放平台,已經形成了很強的依賴性。』

抵制了大概一周左右,就有一些小醫院受不了了。『特別是專門做男科、婦科的醫院,超過80%的流量都來自於百度搜索引流,關閉搜索幾乎做不下去了。』林辰說。

瀋陽一莆田系醫院工作人員吳鵬也證實,當時關閉百度搜索後一段時間,醫院的營業額直線下降。『以前都是患者排隊等醫生,關閉搜索後,變成醫生在辦公室等患者。』

吳鵬說,360、搜狗等其他搜索引擎的效果,都遠遠不如百度。這次停止百度搜索,除了眼科、產科等一些主要靠口碑的醫院外,其他醫院都受到了比較大的影響。

悄悄恢復合作『不可能無限期不賺錢』

『回應了一段時間後,大家都有生存的壓力。總不可能無限期的讓人不賺錢。』吳鵬說到,前後大約抵制了一周,醫院方面又開啟了百度搜索合作。行業協會也只能『睜一隻眼閉一隻眼』了。熟悉莆田系醫院運作的黃浦(化名)接受媒體採訪時表示,不投百度的話,莆田系要倒掉一大片。

在林辰眼裡,百度也離不開莆田系這個『大金主』。他所在醫院位於貴州一地級市,每個月單單給百度的廣告費用就達數十萬(以人民幣計算,以下同)之多。『這只是五線城市,如果是北上廣深等大城市,這廣告數字會達到多少?』

據福建當地媒體報導,一專科民營醫院董事長透露,北上廣的民營醫院每年在百度競價上最多的投放額度在3000多萬元/家左右,省會城市一家民營醫院每年最多投放額在1000萬元左右。

專家觀點
百度搜索推廣應納入廣告法規範

互聯網觀察家、中國互聯網協會專家委員郭濤接受採訪時表示,由於目前百度搜索推廣的方式還未被列入廣告的範圍,導致監管上存在漏洞。

郭濤認為,百度搜索推廣的方式應該算作廣告,在國外很多國家都明確搜索推廣是廣告,『國內廣告法的修訂有點滯後整個經濟的發展。』根據國家法律規定,所有的藥品廣告必須經過工商部門審核。

今後,醫藥類的搜索廣告在國家食品藥品監督管理局和工商總局兩方面的審核就會更加嚴格,投放的醫療廣告內容會更加嚴謹規範。現在用語用詞都比較亂,經常出現對療效誇大宣傳的情況。

中國互聯網協會研究中心秘書長胡鋼接受採訪時表示,關鍵字廣告是指顯示在搜索引擎服務商的搜索結果頁面的網站鏈結廣告。競價排名只是關鍵字廣告價格形成的一個機制,不影響法律定性。

新廣告法第二條規定,商品經營者或者服務提供者透過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動,適用本法。

大陸國內個別商家將搜索關鍵字廣告服務僅僅定義為有償推廣資訊服務,而拒絕適用廣告法,可謂是刻意混淆,逃避監管,涉嫌違反廣告法和消費者權益保護法等法律法規。