網紅救活了微博?

微博。

談網紅經濟,三句話不離影片直播,但在鬥魚、映客、虎牙忙著掐架,抑或papi醬糾結政策收緊後的生死問題時,有一家企業卻已經依賴網紅經濟在創收的路上順風順水,這就是微博——在質疑聲中屢創業績新高的老牌社交網站。

根據北京商報報導,微博最新財報顯示,該公司一季度總營收7.77億元(以人民幣計算,以下同),同比增長29%;盈利1.05億元,同比增長529%,實現連續第六個季度盈利。用戶資料方面,截至一季度末,微博月活躍用戶達到2.61億,同比增長32%;日活躍用戶達到1.2億,同比增長35%。環比2015年四季度,微博今(2016)年一季度月活躍用戶淨增2600萬,日活躍用戶淨增1400萬,均創下上市以來最大單季增幅。

上述資料在過去幾個季度均非常耀眼,這多少刺痛了持『微博已死論』分析人士的心,而口碑與業績的不相匹配幾乎成了近幾年外界對微博貼上的最大標籤。

究其原因,新浪微博董事長曹國偉指出,微博的用戶數量和活躍度保持強勢增長,主要得益於對資訊流的優化和微博平台上影片內容的旺盛需求。一季度,微博日均影片播放量達4.7億次,同比增長489%,比上季度增長64%,而在過去幾個季度中,微博的短影片內容消費增長強勁,預期較好,年增速約在10倍左右。

曹國偉甚至還透露,將正式發布微博直播服務,並且將全力推廣這一產品。而在這背後,則是微博一如既往『名人』、『大V』、『達人』策略在行動網路時代的翻身仗,如今更時髦的描述是『網紅經濟』。微博目前已培育起一批以微博為主要社交平台和流量入口的網路紅人,這部分用戶的活躍度和內容質量較高,也成為商業產品的推廣紅人。

網紅經濟在初級階段有自發成長、野蠻擴張的成分,但微博有系統的策略,將之描述為『共建紅人生態』,即與大陸國內主要網紅公司達成合作,共同提升內容生產、帳號成長和收入變現效率,進而增強微博的行業影響力和商業化能力。

通俗來講,papi醬是全網流行的網紅,而微博平台上則有無數個羽量級的papi醬,他們維繫著粉絲化的微博用戶活躍度,而系統的帳號運營讓這些網紅離商業化更近,微博樂見其成。實際上,微博也是papi醬的重要運作平台,其在微博發布的69條影片,總播放量達2.46億次,接近其他平台播放量的總和。

圍繞網紅經濟,微博如法炮制的野心更大,該公司垂直運營的行業中,有12個行業的月均閱讀量超過100億,包括讀書、動漫、財經、明星、美妝等,這些垂直領域『意見領袖』煥發第二春,有望成為微博完善自身內容生態和商業生態的基礎。

實際上,在接受阿里巴巴注資後,微博一度陷入商業化過重的詬病,蓋因與阿里電商導流模式的『用戶體驗差』有關。但網紅經濟興起後,產業鏈各方似乎尋到了合情合理的推廣方法。這與影視領域『硬廣』到『植入』變革如出一轍,廣告開始變得追求創意,也不再『令人生厭』。

阿里巴巴集團CEO張勇評論網紅經濟指出,『去(2015)年下半年開始,大陸流行起網紅。但是網紅只是一群人裡的一部分,一部分達人群體,既能夠推廣自己,同時有自己的銷售行為。但是更多的達人本身具備了一定的生活態度,聚集了一群粉絲,有他自己的偏好,也形成了非常固定的觀眾群體』。張勇稱,網紅經濟的形成過程中,內容化、社群化的消費方式也正在展現。