聚焦「粉絲經濟」 向粉絲群體賣娛樂、內容、服務

粉絲經濟。

你是誰的『粉絲』?

『粉絲』一詞伴隨著偶像產生,已風行多年,又因網路的快速發展有了新內涵:今天,即使不追明星名人,只要關注一個微博、一個微信公眾號或者一家網店,你就成了他們的『粉絲』。『粉絲』群體的出現不僅是社會現象,更是經濟現象。

根據人民日報報導,自媒體、『網紅』以及IP(知識財產)都有極強的『吸粉』能力,在網路上被熱捧。粉絲經濟究竟是一種什麼經濟?它對百姓生活產生了哪些影響?未來會呈現怎樣的發展趨勢?本報記者對此進行了市場調查。

粉絲經濟有多火?

以天貓粉絲狂歡節為例,從平均購買力來看,粉絲人群比非粉絲人群高出約30%;而從品牌線上營銷活動的轉化率來看,粉絲人群是非粉絲人群的5倍

『我已經用了洪荒之力……』這幾天,大陸游泳運動員傅園慧在里約奧運會接受採訪的影片、截圖刷爆了微信朋友圈。當她摘得女子100公尺仰泳銅牌後,人氣進一步飆升。幾天內傅園慧的微博『漲粉』數十倍,粉絲總數已超400萬,被譽為新一代正能量『網紅』。

敏銳的淘寶賣家迅速上線傅園慧『表情包』和傅園慧同款鏡架、泳帽等。傅園慧的粉絲還呼籲廣告主快來搶她做代言。更有粉絲自製傅園慧代言巧克力、運動飲料和運動衣的廣告示意圖。看來,這些粉絲們都有較強的粉絲經濟意識,希望為偶像實現商業轉化。

粉絲的經濟能量有多大?『天貓年成交額已經超過1萬億元(以人民幣計算,以下同),下一個萬億增長點就要靠粉絲經濟。今(2016)年「天貓6•18粉絲狂歡節」的資料顯示,從平均購買力來看,粉絲人群比非粉絲人群高出約30%;而從品牌線上營銷活動的轉化率來看,粉絲人群是非粉絲人群的5倍。』阿里巴巴副總裁靖捷說。

粉絲經濟這麼火,它究竟是什麼?中國社科院社會科學評價中心主任荊林波認為,粉絲經濟並不神秘,吸引消費者注意力,將其變為忠誠的顧客,並參與到產品或服務的銷售、推廣過程中,就是粉絲經濟,這與傳統商業並無不同。但行動網路帶來的『吸粉』方式簡便、粉絲增長迅速、涉及領域寬泛、推廣成本降低等現像是傳統商業環境所沒有的。

在時代,即使不追星,只要你關注一個微博、一個微信公眾號或者一家網店,你就成了他們的粉絲。目前,粉絲經濟在很多領域都備受追捧:

——賣娛樂,偶像粉絲經濟花樣更多。

提起偶像粉絲經濟,很多人會回憶起2005年的『超女』,李宇春、周筆暢和張靚穎有各自的粉絲團:玉米、筆迷和涼粉。粉絲們每花0.5元或1元錢就可以透過手機簡訊給偶像投一票。

如今,新偶像粉絲經濟變現的方式更是五花八門。比如,90後粉絲喜愛的偶像團體SNH48,其粉絲不僅可以購買演唱會門票,以及寫真、文具、應援物等周邊產品,還可以購買握手券和投票券。粉絲每購買一張新專輯,可獲得一張握手券,在線下活動時可與心愛的偶像握手10秒。購買268元的專輯還可獲得3張投票券,購買1680元的專輯則有48張投票券,以此刺激粉絲購買更貴的專輯。

——賣內容,自媒體粉絲經濟異軍突起。

除了俊男靚女的偶像派,網上還出現了另類自媒體吸粉達人,比如羅胖——羅振宇。他創立了自媒體『羅輯思維』,自稱『每天甩腦漿,講哲理故事,3年多吸引600多萬粉絲』。羅胖雖不是偶像明星,但其粉絲變現能力也不容小覷,『羅輯思維』第一次5小時售賣會員費收入160萬元,第二次24小時收入800萬元。

此外,鬼腳七、小道消息、六神磊磊讀金庸、胡辛束等一大批自媒體,也藉助新浪微博和微信公眾號迅速興起,依靠獨特的內容聚攏了大量粉絲,部分靠廣告等方式達到了粉絲變現。

——賣商品,商業實體依靠粉絲經濟『搶灘』。

啤酒是快速消費品,消費者通常會看哪個牌子促銷就買哪個。而在『天貓6•18粉絲狂歡節』,沒有價格促銷的『青島啤酒魔獸款』銷量超過3萬升,貢獻了青島啤酒網上店鋪總銷售額的45%。『《魔獸》電影熱播,限量版啤酒點燃了粉絲熱情,青島啤酒搭上了電影的快車。』上海快速消費品行業顧問楊陽說。

——賣服務,粉絲經濟為用戶需求『精準畫像』。

微信公號『餐飲老闆內參』聚集了87萬粉絲,其中七成以上是做餐飲的老闆。公號創始人、首席執行官秦朝說:『透過公號發布特定內容聚集特定群體,我就能為粉絲用戶精準畫像,研究他們的實際需求,推出有針對性的教育培訓、融資貸款、商業推廣等服務。』正是有了對服務對象的精準覆蓋,『餐飲老闆內參』已獲得兩輪千萬級別的融資,估值過億元。

粉絲埋單圖什麼?

粉絲經濟是『實物+虛擬』消費體驗的升級。讓粉絲樂意掏腰包的不僅是商品和服務,更重要的是滿足心理需求

『終於收到了,我得趕緊穿上顯擺一下。』近日,北京某銀行職員劉子墨買了一件印有『猛人杜甫,一個小號的逆襲』的T恤衫。在記者看來,這衣服設計並無特別,劉子墨卻非常喜歡:『這是一篇微信上特火的文章標題,我是作者六神磊磊的粉絲,穿出去讓「懂我的人」知道我們的情懷。』

靖捷認為:『在一定意義上說,粉絲經濟是「實物+虛擬」消費體驗的升級。』

根據天貓4億多活躍用戶的消費大數據分析,消費趨勢正在改變。以低價競爭和流量紅利獲得增長的電商1.0時代早已過去,以品質消費為代表的電商2.0時代仍在繼續,但『實物+虛擬』消費體驗升級的粉絲經濟,揭開了電商3.0時代的序幕,並從商品實物消費向娛樂、文化等虛擬消費延伸,呈現出一些新的發展動向:

——互動化。小米聯合創始人黎萬強曾表示『與粉絲互動』是小米成功的秘訣:『小米讓粉絲參與產品研發、市場運營。這種深度介入,滿足了粉絲全新的參與式消費心態。』

SNH48是最重視與粉絲互動的偶像團體。『SNH48經常舉辦線下活動,我與偶像可以交談、握手、玩小遊戲。和她們一起成長,我的生活態度也更積極。』在上海讀書的大學生陸鑫說。

——IP(知識財產)化。魔獸啤酒、憤怒鳥『哲學粽子』、冰雪奇緣公主裙……在今年的『天貓粉絲狂歡節』上,一大批新型『IP化』產品吸引無數粉絲。靖捷認為,在粉絲經濟中,消費者升級為粉絲,商品消費升級為IP內容消費,這就形成了『IP—粉絲—品牌—消費者』互動的新生態產業鏈條。據估算,僅T恤單一品類,目前整個IP衍生品的市場規模就有上百億元。

——人格化。提起『羅輯思維』,粉絲會想到有趣、有料的『羅胖』;提起六神磊磊,粉絲會想到讀金庸讀唐詩行俠仗義的『磊磊』;提起胡辛束,粉絲會想到販賣少女心的『辣辣』……不僅內容在人格化,商品和服務也在人格化,賈伯斯的蘋果、伊隆•馬斯克的特斯拉、羅永浩的錘子手機、雕爺的牛腩、西少爺的肉夾饃……都深深打上了創始人的人格標籤。

馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高分為五個階梯:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。荊林波認為,消費也因滿足人類不同層次的需求而呈現升級態勢,當前消費方式正從傳統實用型消費向粉絲型消費升級,讓粉絲埋單的不僅是商品和服務本身,更重要的是滿足粉絲的心理需求。

『吸粉』背後藏貓膩?

應增強持續生產優質原創內容的能力,不能只靠資本投入和商業炒作,更不能靠說髒話、放大負面情緒『吸睛』,粉絲經濟要成為『正能量經濟』

『一段時間沒看微博,進去發現莫名其妙地關注了好多自己沒關注的號,「被粉絲」了。』瀋陽某保險公司職員肖京說,『我偶然搜到淘寶上有很多做粉絲推廣的店鋪,才明白自己可能就是被這些倒賣粉絲的店鋪「賣了」。』

在粉絲經濟的巨大誘惑下,倒賣粉絲已經形成一個灰色經濟鏈條。早在十幾年前的超女時代,就曾爆出有選手雇人購買幾千張手機卡假扮粉絲為其投票;如今,很多協力廠商服務平台利用微博微信出售『僵屍粉』。這背後很可能涉及個人資訊洩露、盜用他人資訊等問題。

『倒賣粉絲形成的灰色經濟鏈,目前對其研究和監管都欠缺,急需填補空白。』荊林波說。

眼下,吸粉方式花樣百出:

——靠內容吸粉。六神磊磊的《金庸、古龍、魯迅會怎麼寫爸爸去哪兒》等文章曾刷爆朋友圈,為他帶來不少粉絲,『我只是做好自己,把專注的東西做好,從不覺得讀者好忽悠、好煽動。』自稱主業是讀金庸的自媒體人六神磊磊說。

——靠技術吸粉。進入一家飯店,掃一掃桌上的二維碼,可以一步實現免費上網、關注店鋪、成為會員。這是做微信代運營的胖丁為餐飲行業開發的微信外掛程式,『消費者為了免費上網、會員折扣,通常都願意成為店鋪粉絲。』胖丁所在的團隊開發了600多個微信外掛程式,很多具有吸粉功能。

——靠『砸錢』吸粉。前兩年微信公號處在紅利期,好內容吸粉很容易,現在紅利期已過,資本的進入讓吸粉成本越來越高。據業內人士介紹,新媒體『一條』上線15天就粉絲破百萬,其背後除了內容吸粉外,還有騰訊精準廣告平台廣點通的功勞,『前兩年廣點通的粉絲均價在3到4元,現已達到每個10元至20元。』 這位業內人士說。

荊林波說:『倒賣粉絲、砸錢吸粉是行業亂象,買來的粉絲也很難商業轉化。』有業內人士認為,如果自身缺乏持續生產優質原創內容的能力,只靠資本『砸錢』和商業炒作,終將遭淘汰或被迫轉型。

然而,即使是靠優質內容吸引來的粉絲,商業轉化也是個難題。『我關注了很多公號,留住粉絲很難,讓粉絲掏腰包更是難上加難。』肖京說, 『像「羅輯思維」賣月餅我就不感興趣。』

荊林波認為,『要實現粉絲商業轉化,有三個前提:粉絲有購買欲,有支付能力,有黏性可持續。其中,可持續最重要,必須長期為粉絲提供其所需的價值。實際上,要達到這個目標並不容易。』

當下,粉絲經濟炙手可熱且有概念炒作之嫌。其實,用戶數量大未必就是粉絲經濟,比如說豆瓣、知乎、百度貼吧上,群組與粉絲並無深度關聯,只是普通的話題聚集。普通社區經濟與粉絲經濟最大的特徵區分在於:普通社區互動以功能為主,感情為輔;粉絲經濟的交流或消費驅動力則是以情感為主。

粉絲經濟的能量也被人為誇大了。有人甚至認為,只要有足夠的粉絲,即使賣的是錘子也銷路不愁。『我不喜歡的商業轉化形式是靠「解釋」賣商品,就好比賣錘子和我的主業讀金庸一點關係沒有,卻要硬聯繫起來給個「解釋」讓人購買。這是以犧牲黏性、透支信譽為代價的。』六神磊磊說。

不可否認,粉絲經濟背後主要是85後、90後消費人群,他們的購買力也會越來越強,如果能緊扣消費升級趨勢,深挖年輕群體消費潛力,突出產品和服務特色,未來粉絲經濟的市場空間還是很可觀的。

荊林波認為,整體來講,粉絲經濟還處在初級階段,粉絲商業轉化仍在試錯和探索中。他特別提醒,做粉絲經濟不能只想著經濟效益,還要關注社會效益,『一些「網紅」用說髒話、放大負面情緒「吸睛」,這樣的價值導向是不健康的。希望粉絲經濟能成為「正能量經濟」。』

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什麼是粉絲經濟?

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為,是一種透過提升用戶黏性並以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。以前,被關注者多為明星、偶像和行業名人等,比如,在音樂產業中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票,以及明星所喜歡或代言的商品等。現在,網路突破了時間、空間上的束縛,粉絲經濟被寬泛地應用於文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家藉助一定的平台,透過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈,給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務,最終轉化成消費,實現盈利。