科技報報/VR線下江湖 3000家體驗店面臨洗牌

一名玩家正在樂動世界的VR Park體驗「高空騎行」。

如果你喜歡逛街,你一定注意到很多商超中增加了虛擬實境體驗館;如果你是一個密室逃脫的重度玩家,你應該會發現很多密室逃脫開闢了VR專區…….。

根據新京報報導,如你所見,VR體驗店正以肉眼可見的速度攻城掠地,占領線下遊戲娛樂市場,形形色色的VR體驗店在密集的客流中心開花落地。坊間傳聞,甚至有人把VR蛋椅搬到了夜宵市場。

艾媒諮詢統計資料顯示,大陸目前的VR線下體驗店已經突破3000家,除了形式多樣的VR蛋椅外,也誕生了諸如天空之城、幻境、奧秘世界、超級隊長、樂客VR等虛擬實境線下連鎖娛樂品牌。

在VR真正成為消費級產品之前,這3000家線下體驗店成了連接VR技術上游和消費者的通道,也被很多人認為是當下VR技術變現最快的商業模式。

但也有人認為這終將是曇花一現的泡沫,只是為了賺一時的快錢,會隨著VR時代的最終來臨而消失。那麼,突然湧現的3000家VR體驗店,在今天的VR江湖裡,究竟是太多還是太少?三年或者五年之後,這些體驗店還會剩下多少?

市場
線下體驗店,VR創業的『衣食父母』

1995年,大陸第一家網咖在上海出現,很快網咖在大陸國內如雨後春筍般出現在大街小巷。如今,和網咖一樣,為了滿足那些沒有VR設備,又想感受VR體驗的用戶需求,VR體驗店也正沿著當年網咖走過的道路,在大陸全國鋪開。

從涉足VR線下體驗店的動機來看,目前大部分創業者是希望透過VR的線下娛樂來直接賺錢,但也有少部分VR硬體廠商和內容廠商自己布局體驗店,或為了鋪貨、打響品牌,或為了完成內容的測試與優化。

在硬體上,今(2016)年年初,Facebook的Oculus Rift、Sony的PlayStationVR、HTC的HTC Vive、三星的Gear VR、雷蛇的OS VR等相繼傳出上市消息;在內容上,除了騰訊、盛大、完美、觸控等大陸國內企業在VR內容上積極布局外,無數創業公司也激流勇進。雖然目前VR線下店的銷售功能很弱,但對於硬體廠商而言,卻是一個打響品牌的重要方式。

對於VR內容製作商而言,線下店更像是『衣食父母』,線下店一般透過買斷或者收費提成的方式與VR內容製作商合作。對於內容製作團隊而言,前期研發投入巨大,但現在卻沒有通暢的變現管道,找到一個能產生現金回報的管道對於維持團隊生存至關重要。

叮當貓科技是一家從事VR內容開發、發行和運營的內容提供商,去(2015)年他們開發了多款移動端VR遊戲,看到VR線下體驗店的火爆,他們將重心轉向了基於PC端的VR遊戲。叮當貓科技聯合創始人魏毅表示,線下管道幾乎是現在VR遊戲變現的唯一管道。

而奧秘世界作為一個VR線下體驗店品牌,則會定期給遊戲廠商提供玩家反饋和資料報告,至於具體的分成模式,其聯合創始人陳振透露,有按照註冊帳號一次性購買的,也有按用戶數進行提成的,具體的提成比例依對方內容優劣程度而定。

門店
70%體驗店是『小型蛋椅』

按照形態和空間大小劃分,目前的VR線下體驗店主要分為三類:第一類是小型的VR蛋椅,提供10~50平方公尺左右的VR體驗;第二類中型的VR Park,一般為200~500平方公尺左右的VEC娛樂中心;第三類是大型VR主題樂園,平均占地面積為500~2000平方公尺。

樂客VR是一家為線下VR體驗館提供整體解決方案的服務商,據其創始人何文藝透露,在3000家VR線下店中,70%的都是小型的VR蛋椅,有能力打造中型的VR Park的品牌商並不多,至於大型VR主題樂園,大陸全國也僅有幾家。

超級隊長CEO王磊點破了背後的商業邏輯,VR創業公司一般都是單點突破,當技術成熟,發展到一定體量之後,就開始往其他範圍涉足。

除了VR創業公司之外,傳統的線下娛樂項目也開始進軍VR產業,身臨其境、奧秘之家、抉擇等曾經的密室逃脫品牌紛紛開創了VR品牌。

奧秘世界聯合創始人陳振透露,奧秘世界目前在北京開設了共8家VR體驗店,其中4家依託於原有的密室逃脫場地,剩下的4家是獨立直營店,占地約100平方公尺左右。

行業
洗牌已經開始

王磊透露,僅從2015年5月到12月,VR體驗店創造了近2億的產值,To B端的硬體分銷產值近7億元。(以人民幣計算,以下同)然而,商業的蛋糕向來不是均分的。不同的產品形態和多樣的運營模式,使得體驗店的生存狀況也差異巨大。

王磊認為,目前3000家線下店中至少有70%的門店是盲目的,『想利用VR線下體驗店做生意的很多,但目前並沒有成熟的商業模式。』

隨著VR的持續走熱,線下體驗店的數量還會持續增加,王磊預測在未來1~2年會湧現更多盲目開店的創業者。

為了進一步瞭解VR線下體驗店的發展狀態,記者走訪了北京多個品牌的線下體驗館,其中既包括奧秘世界在內的連鎖品牌,也包括個體經營者經營的VR單店。

在小型的蛋椅VR體驗店、中型的VR park、大型VR主題樂園這三種線下娛樂館中,蛋椅VR體驗店造價最低、投入門檻小,它的成本主要用在場地租金層面,而硬體設備簡單,只需花費2萬~5萬,依據市場行情,可測算其成本區間在10萬~30萬。

然而,VR蛋椅的體驗並不理想,內容端沒有後續更新和升級,這使得去年蛋椅市場的興盛只是曇花一現。到了今年,各大商場的蛋椅體驗店收入明顯下滑,甚者在市場中消亡。

多名VR蛋椅的店主反映,每天在行業交流群內都能看到關於VR蛋椅設備轉賣資訊,然而願意接盤的人卻很少,行業洗牌已經開始。

陳振認為,目前線下體驗館還處在教育市場的階段,這個市場真正的壁壘有三個:一是引入內容的能力,二是場館運營的能力,三是選址的能力。

腦穿越創始人黃莊的觀察也印證了這一觀點,『線下店非常考驗現金流和人流的管理,不同的地理位置和運營方法,使得有的店門可羅雀,有的店門庭若市。』

前景
VR Park將成今年主陣地

樂客VR創始人何文藝道出了VR線下娛樂的發展軌跡,他認為,去年最佳狀態是50~100平方公尺的體驗店,超過了100平方公尺就一定虧損;今年最佳體驗是300平方公尺的體驗店,超過500平方公尺了也一定虧。『核心原因是內容消耗速度過快,更新跟不上。』

這意味著,VR蛋椅之後,今年是VR Park的主場,VR Park具有VR硬體銷售、VR內容分發、VR品牌展示等三大功能,目前頗受資本和市場的認可。

然而,對於VR Park而言,要想盈利也並非易事,選址、運營、成本、內容反覆運算等多個因素都制約著VR Park的發展。

奧秘世界第一家VR體驗館落戶在西單大悅城,平均單店的投入在50萬~80萬之間。據陳振介紹,西單店開通第一個月用戶就突破了4000人,但這在奧秘世界的品牌店中也不多見,在行業中更屬稀有。

目前,市場上體驗館收費標準、形式差異較大,根據記者走訪統計,對於體驗較好的場館,平均市場行情為30元/5分鐘、50元/15分鐘、100元/30分鐘等。

陳振、王磊都認為,對於體驗較好的VR Park而言,一般半年左右能收回成本,但是因為內容會反覆運算升級,線下流量也會波動,所以無法精確預計盈利時間。

除了VR Park,大型VR體驗館未來也會在國內的線下娛樂市場占據重要位置。在大陸國內,超級隊長在廣州開了一家500平方公尺的大型體驗館,其中80%的體驗產品與VR有關。創始人王磊透露預計今年年內在北京、上海、深圳分別再開一家。

王磊認為,中型體驗館和大型體驗館不僅僅是物理空間的大小之分,而是整體體驗環境的差異,大型體驗館還可以植入很多其他遊樂元素。但是王磊也坦言,以目前VR內容的發展水準來看,支撐300~500平方公尺的VR體驗館確實有點吃力。

聲音

『VR線下店的歸屬應該是高端網咖,商超等地的VR體驗館是一種落後的形態,現有的客流和消費是臨時性的,只有沉澱到網咖或者VR吧才是指向性客流。』——蟻視科技創始人覃政

『三年之後,VR線下體驗店面臨著升級的挑戰,體驗不佳的會被大量淘汰,最終大型的、專業的體驗店會生存下來,成為VR產業鏈的一部分。』——腦穿越VR創始人黃莊

追問
做『網咖』還是做院線?

關於VR線下體驗店的未來發展,業內並未達成共識,有人認為VR線下體驗店會走網咖模式,有人認為會走院線模式,有人則認為會成為商超和遊樂園不可或缺的一部分。

伴隨著硬體滲透率的穩步攀升和內容市場的豐富,一方面線下體驗店可以選擇多樣的設備和豐富的內容,突破現在的瓶頸;另一方面,也意味著VR終將進入千家萬戶,真正步入民用市場,這將從根本上挑戰線下店存在的必要性。

何文藝認為,VR會遵循網咖的興盛和衰落軌跡,在短時間內迎來爆髮式增長,在3~5年內達到頂峰,然後式微,最終穩定在70%~80%的市場。『線下娛樂是有天花板的,也是有生命線的,但無法否認這是一個500億~1000億的市場。』

作為硬體提供商的蟻視科技創始人的覃政持類似觀點,『VR線下店的歸屬應該是高端網咖,商超等地的VR體驗館是一種落後的形態,現有的客流和消費是臨時性的,只有沉澱到網咖或者VR吧才是指向性客流。』

『現在的體驗店能賺到第一波錢,但是時間不會太長,長久必須依賴於社交屬性,提高設備密度,利用社交屬性黏住用戶。』覃政說。

超級隊長正在大陸全國各地重金布局線下體驗店,其CEO王磊認為城市綜合體的VR線下體驗店和網咖、街機等傳統管道以VR作為『店中店』體驗升級的發展模式不同,城市綜合體的VR線下市場泛娛樂平台屬性更重,尤其是500平方公尺以上的跨界體驗業態。

王磊認為,在初期,VR線下體驗店主要透過體驗門票收費;但未來,VR線下娛樂品牌就變成了消費式體驗的管道入口,且大量的線下入口流量也會有大面積變現的能力。例如圈層活動和廣告營銷。

而奧秘世界聯合創始人陳振則認為VR線下體驗店應該走院線模式,『大家像看電影一樣去VR線下體驗館看VR內容或者休閒娛樂。』

業內普遍認為,VR體驗館在教育市場、VR硬體的落地、內容變現三方面起到了一定的作用。至於這種助推作用到底有多少,不同的人看法不一。

腦穿越VR創始人黃莊認為,目前線下發展還不是內容分發的核心管道,積累用戶的能力沒有那麼強,內容公司更想直接聯絡到用戶。『互聯網時代,大家都認為用戶是自己的,都想控制在自己手中。』

黃莊認為,三年以內,VR線下體驗店是一個向上的趨勢,數量會更多,布局會更密集;三年之後,VR線下體驗店面臨著升級的挑戰,體驗不佳的會被大量淘汰,最終大型的、專業的體驗店會生存下來,成為VR產業鏈的一部分。

瓶頸
內容匱乏,線下體驗店難獲支持

雖然VR線下體驗店遍地開花,但依舊面臨諸多發展瓶頸,首當其衝的就是內容的匱乏。以奧秘世界為例,目前其體驗館總共有9款內容,一部分是自己開發的遊戲,另一部分來自外部合作夥伴;其中由其代理的VR遊戲《源代碼》頗受用戶好評,但9款內容並不足以長時間支撐起用戶真正的復購熱情。

對於個體經營者而言,局面還要更困難一些。李智超是長春的『嘿Tech』VR體驗館的老闆,據他透露,不具備自主開發VR內容能力的體驗館只能從Steam和HTC vive等主流的內容分發管道購買內容,遇到特別優秀的遊戲,內容提供商會單獨去找品牌店談合作分成,但是不會瞧上單獨的小店,因為『費時費力』。

當所有的單店都從Steam和HTC vive購買遊戲時,線下體驗店未來的內容也面臨著嚴重的同質化問題,『未來同質化不可避免,和網咖一個道理,玩的遊戲都差不多。』

內容狹隘也是一大瓶頸。記者在北京多家VR體驗館走訪時發現,當下VR內容主要以遊戲為主,影視成品很少,用戶復購率不佳。而以遊戲為主的業態,使得目前的VR線下體驗館對於男性的吸引力更大,對於女性的吸引力不足。

樂客VR創始人何文藝透露,硬體與內容標準的不統一使得硬體廠商與內容開發商無法就交互通力合作,硬體廠商無法給內容開發者提供交互的標準,內容開發者通常也只能將設計的內容生硬地與硬體貼合。

樂客VR處在線下體驗館的上游,主要為VR Park提供包括硬體和內容在內的整體解決方案,在一定意義上,他們正在制定VR線下娛樂的標準。

但是這並非一件容易的事,因為作為一體化解決方案服務商,線下體驗市場標準的確立也依賴硬體和內容的標準,而這一塊內容目前還處於空白。


奧秘世界的VR 體驗館內,引導員引導用戶體驗遊戲《畫境》。


一名玩家正在體驗超級隊長的VR產品Infinity。