為何大陸國人都不吃泡麵了?

示意圖。

泡麵與家電,一個是快消品,一個是耐用品。表面看上去,是相隔甚遠的兩大行業,背後卻有著諸多相似的發展軌跡和商業體系。泡麵行業今天在大陸市場上遭遇的危機和困局,會在家電業上演嗎?答案是,很有可能。

根據驅動之家報導,在大陸暢銷了20多年的泡麵突然賣不動了!行業巨頭康師傅迎來史上最差業績,淨利潤暴跌64%,其泡麵業務營收同比下降13%。實際上,整個泡麵行業已連續4年銷售下降。其實梳理泡麵行業的發展歷程,可以清楚地看到:在消費品這個大行業劃分的背景下,其與家電行業有著諸多的相似性。方便面行業的遭遇,值得家電行業警惕。

低利潤之殤

從發展之初,方便面深深地打上了低價的烙印。尤其是在以超強運營能力、高效率而著稱的兩大台灣巨頭-康師傅和統一之間的價格廝殺下,整個行業長期保持在低利潤的水準。稍有不慎,全行業就將陷入虧損泥潭之中。近年來,隨著勞動力、房租等各項成本的上漲,泡麵的市場價格卻得不到有效提升,利潤加速下降是必然的結果。

同樣,以模仿、組裝、代工崛起的家電行業,因不具有核心技術,同樣具有低價基因。立足於大陸國內市場的家電企業,以價格換市場,以規模求利潤,價格戰一度成為最有效的市場份額提升手段。價格戰與家電行業幾十年的發展如影隨形,造成了整個行業利潤如刀片一樣薄。長期低利潤,導致研發費用捉襟見肘,後續競爭不足。

即便近幾年來,家電行業已經開始力促轉型升級。但是由於高庫存、市場低迷等不利因素的影響,價格戰火依然蔓延。尤其是在空調、彩電等行業,價格戰依然激烈,彩電行業已經站在全行業虧損的邊緣。

當前低利潤的泡麵行業,已經沒有中小企業身影,只有老大和老二的競爭,很多老三、老四們都陸續選擇退出,或者偏安一隅。在家電行業,未來是否也會面臨薄利背景下的寡頭激戰,從而讓一大批中小企業在家電市場上難以立足和生存?

消費升級之差

泡麵行業,近年來快速潰敗的一個重要原因,正是沒有迅速改變經營思維,應對消費需求的升級。當中產階級的數量從1990年的幾乎為零,增長至今日的2.5億,生活水准不斷提升的國內消費者,轉而追求品質更高的商品,對價格的敏感度逐漸下降。

尤其是90後、00後消費群體的崛起,他們在品質之外更加追求商品的個性化、情感內涵,而幾乎二十年如一日的泡麵,無論從口感、包裝到品牌,都沒有作好升級的準備,沒有提供更多、更好的選擇。

與泡麵行業相比,家電行業當前面臨的主要矛盾,正是低端消費能力不足,導致產能過剩,高端、個性化、多樣化需求卻又得不到有效滿足,存在需求錯配。儘管家電企業早在多年前便開始向中高端市場轉型,針對個性化、多樣化需求進行積極探索。

但囿於低價的市場競爭環境,工業化流水線大規模制造,以及傳統的市場盈利模式和操作思維,距離滿足越來越年輕消費者需求仍具有一定的差距。同時,很多家電企業的轉型,多停留於形式、表面。並沒有真正深入產業發展的根基。

比如說當前一些彩電企業,從最初的只抓硬體到硬體、內容等多管其下的轉變,即是滿足對內容個性化需求的體現。但由硬變軟並不是短時間內可以實現的。對於空調、冰箱等其他產品而言,如何更具個性、設計感,讓客戶獲得獨特的交互體驗等,這就需要廠家去探索與實踐。

渠道變革之巨

當前,隨著電商,以及行動消費端的快速崛起,曾經依靠傳統渠道優勢迎來一輪又一輪市場普及風口的泡麵行業,遭遇前所未有的挑戰。網路消費群體迥異的求新、求異的消費特徵,令曾經的泡麵大眾品牌黯然失色。

對於家電產業而言,當前渠道變革更為複雜。近年來,電商的崛起一方面開拓了市場新的增長空間和動力,家電企業或自建或與電商巨頭合作,積極拓展電商渠道,一些互聯網家電品牌也隨之興起。

另一方面,在幾大巨頭把持之下,挾渠道優勢以令諸侯的定制優勢,壓低廠商價格,繼而以低價促銷、造節為主要營銷方式的電商領域,擾亂了家電廠商傳統的價格體系和營銷渠道。同時,低價的背後往往是低質,低質也將產生消費隱患,進而影響品牌形象。因此,在經歷電商化渠道變革後,接下來家電企業面臨的則是電商渠道的中高端化、品牌化轉型升級。

當前,大陸經濟經過幾十年的快速發展,當衣食住行用等消費品日益豐富,消費者的生活水準不斷提升後,變得更加難以對付和滿足,消費品的大規模增長時代,將被更為小眾、細分、個性、高端、服務等各種更為複雜因素的拉動而取代。

因此,在新消費時代背景下,在食品行業,即便因快節奏生活,方便食品將更受歡迎,但絕不再是幾元錢大眾口味的方便面獨統天下;在家電行業,也可能不再以經久耐用為賣點,即便是皮實如諾基亞,百年巨頭也仍改變不了坍塌的命運。而是誰更與眾不同,誰的產品更具情商,讀懂消費者的每一個心思。

誠然,與泡麵行業相比,家電行業具有競品、可替代產品少,為必備消費品等優勢,兩大行業間又存在著諸多差異,但就以上相同的發展路徑分析,泡麵行業的興衰,值得家電行業借鑒與思考。