瘋時尚/Pandora珠寶是如何讓女性買上癮的?

圖為Pandora珠寶其中一間門店。

相對於蒂芙尼Tiffany等珠寶品牌處於業績受挫,Pandora猶如一匹黑馬成功地讓消費者相信了一個概念:你買的Pandora就是全天下獨一無二的產品。

根據時尚頭條網報導,丹麥珠寶品牌潘朵拉Pandora品牌的靈感來源於希臘神話,而它近年來的業績增長也成為了行業的神話。在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場環境下,Pandora過去四年的年銷售額均實現了兩位數增長,利潤平均保持高雙位數增長,該公司自 2010年上市以來,股價已經增長了3倍以上。今(2016)年下半年,集團市值一度突破1000億人民幣。

值得關注的是,該集團也成為全球化程度僅次於施華洛世奇的珠寶商,第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。截止至目前,Pandora已迅猛發展成為全球銷售量第3大的珠寶品牌。

Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創立。剛開始,這對夫婦經常前往泰國尋找進口珠寶,隨著產品訂單需求增加,他們逐漸開始代理泰國珠寶轉向批發給丹麥的客戶。1987年,經過幾年來的批發業務,夫婦二人籌得一筆不菲的資金,公司也搬到了更大的場地,同時迎來了第一個珠寶設計師。自此,Pandora正式開始專注於創造設計自己的獨特珠寶。

1982年,丹麥金匠Per Enevoldsen與妻子Winnie於風情樸素的首都哥本哈根,開設了一家珠寶店,圖為創始人夫婦。

 Tiffany睡不著了,Pandora珠寶是如何讓女性買上癮的?

1989年,公司決定開始在泰國建廠生產珠寶。 2000年,Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念,受到積極的市場反響,在消費者需求增長的鼓舞下,集團開始進軍全球市場區。Pandora於2003年正式進入美國市場,隨後擴展至德國和澳洲。

在接下來的幾年中,Pandora迅速成為泰國最主要的協力廠商分銷商和具有強大生產力的國際營銷和銷零售平台。為進一步提高產能,Pandora於2005年在泰國建立了一個規模高達六層樓的製造工廠,實際上,這也是Pandora利潤增長的護城河,因為其成本在東南亞廉價勞動力密集的泰國建廠而控制得很低。

運用快時尚模式,Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式,配搭效果層出不窮。

為什麼Pandora近年來成長得如此之快?更直白的說潘朵拉是如何讓女性消費者買上癮?有分析認為其成功的重要原因是Pandora產品的參與感,Pandora的秘密在於讓自己的產品成為與消費者互動的媒介本身,即自己產品本身就有參與感、因此獲得了消費者的熱烈追捧。

 Tiffany睡不著了,Pandora珠寶是如何讓女性買上癮的?

 Tiffany睡不著了,Pandora珠寶是如何讓女性買上癮的?

為產品賦予意義,打造獨一無二

Pandora最厲害的地方在於,透過自己獨特的營銷手段,那就是你買的潘多拉手鏈將是全天下獨一無二的。Pandora推出了一個與眾不同的專利概念,可自行選取吊墜和手鏈,任意組合的個性化手鏈。 Pandora吊墜手鏈的設計,想要女性消費者實現一種於人群之中仍能凸現個性的效果,讓她們參與設計自己的珠寶,表達自己的審美。在Pandora飾品的設計理念中,為顧客提供個性化珠寶的機會是一個非常重要的組成部分。

消費者透過各種珠子自由搭配的排列組合,可以說沒有兩條一模一樣的手鏈,因為人們會按照自己的喜好和背後的意義去選擇不一樣的珠子。 除了獨一無二的個性以外,每一個手鏈吊墜都有其背後所代表的意義,比如自己生日的日期,代表伴侶表達愛意的心形、用數字表示的紀念日、嬰兒車代表做了母親等等。Pandora的廣告語是Unforgettable Moments(難忘的瞬間),就像有人會為了留住某些記憶去紋身一樣,這些珠子象徵著各種紀念日,讓女性喜歡因為紀念而購置珠寶的本能得到宣洩,為產品本身賦予意義,讓Pandora的吊墜受到青睞。

在經濟學中,商品實際上分為產品、商品、服務以及體驗四個階段。對消費者來說,獨一無二就是最特別的體驗,為了獨一無二的東西,消費者也願意多付出一點溢價。星巴克的產品為什麼賣這麼貴?因為它賣的不是咖啡,而是一種顧客體驗。

提供多種選擇,刺激消費者購買

不同於其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類鋪展,Pandora專注做手鏈,所以一提到DIY的吊墜手鏈消費者首先想到的就是這個品牌,這種品牌聯想力無形中增加了品牌的凝聚力。 Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式,配搭效果層出不窮。消費者也可以根據不同場合自由地重新配搭出不同風格的手鏈。一條基礎鏈,吸引著女性消費者無限投入購買在上面的珠子。

此外,根據流行趨勢,Pandora運用快時尚的運營模式,幾乎每月都有新款上市,刺激追逐流行的女性消費者。去(2015)年Pandora與迪士尼達成合作協定,將迪士尼經典動畫形象引入其珠寶設計當中,推動了銷售額增長。 為了應和這些新款的推出,Pandora官網每個月還會做線上雜誌,介紹新款商品外,也與服裝潮流相結合,傳達一種時尚觀念。

讓線上成為品牌體驗店

作為一個珠寶品牌,Pandora在數字營銷上動作也頗多。珠寶品牌在消費者印象中較為高貴冷豔,而Pandora卻展現出具有親和力的一面,可以在微博、Instagram、Facebook等社交網路上看到Pandora與消費者親近的互動和交流。

除了交流的作用,線上平台還給消費者提供了體驗功能。因為有太多選擇,當消費者第一次進入Pandora零售店時確實會有點鋪天蓋地的感覺。從哪裡開始選擇?顏色主題是怎樣的?暢銷款的字母、符號和數字等吊墜系列可以先在官網由消費者自己在線做搭配,這也是推動消費者走進店鋪購買的重要動力。 當消費者在網上設計自己的手鏈時,將會比較容易處理這些大大小小的問題。在網上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設計,也有時間去慢慢選擇吊飾和改變初衷。

回顧Pandora的發展歷程,其實也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生的巨大轉變。消費者購買一件商品,從最早的功能式消費,到後來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費。讓消費者參與,能滿足在場介入的心理需求,激發張揚個性的消費訴求。不管是在體驗店還是官方網站上,選擇吊墜搭配手鏈,就是消費者參與設計,為自己量身定做的過程,而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈,也逐漸為品牌擴大影響力。

根據時尚頭條網資料,在除義大利外的歐洲奢侈時尚品牌中,今年上半年稅息折舊及攤銷前利潤增長最快的是Pandora,錄得高達37.2%,隨後是LVMH 錄得21.9%和Zara母公司Inditex 錄得20.2%。第三季度Pandora業績延續強勁增長,銷售額錄得46億丹麥克朗,稅息折舊及攤銷前利潤率為39%,高於之前預期的 38%,淨利潤為14億丹麥克朗,去年同期資料為 10億丹麥克朗,超過分析師的預期。

Pandora 在 10月推出的秋季新品,包括 Pandora 玫瑰系列貢獻良多。期內,約 50%的營業額是由過去 12個月推出的產品產生的。值得關注的是Pandora串珠消費者的黏性非常高,尤其對於女性消費者來說一旦入手就很難控制住不買。

截止目前,Pandora 在全球的 100多個國家擁有超過 2000家獨立店鋪。集團CEO Anders Colding Friis 早前表示,全球門店網路擴張帶動了銷售額增長,過去一年裡,Pandora 公司共增設了405間概念店和118間店中店,同時大舉減少了與多品牌零售商的合作。到2018年,集團計劃每年新增200至300家門店,其中20%位於亞太地區,今年,Pandora 預計新增275家門店,多於此前預計的250家。

Pandora雖然不能完全跟Tiffany直接對比,但相對於Tiffany近一年來的黯淡業績,Pandora強勁的增長在暗示珠寶消費的最常見驅動力正在改變。一般來講,款式,寶石成色和高價位是人們購買珠寶的主要目的,而Pandora則一改常規,將匠心獨具的款式設計、獨家定製和意義結合在了一起,其中最重要的就是意義。Pandora的目標是成為『世上最有愛的珠寶品牌』,而他們實現這個目標的方法就是將每一顆串珠都打造成消費者生命中具有特殊意義的紀念品,做禮物送給別人最合適不過。

有業界分析人士指出,Tiffany業績不堪的原因是犯了一個錯誤,那就是一成不變向追求新鮮感和新品的年輕消費者出售同樣的老產品,越來越多的千禧一代覺得Tiffany老了已過時。現在的千禧一代更喜歡新興品牌。 Edward Jones分析師Brian Yarbrough稱,高端時尚零售愈發困難,百貨商店也在苦苦掙扎,現在的年輕消費者在不斷追求新鮮感,而不想要人人都有的同一款產品,這就是為什麼他們現在更喜歡Pandora,因為他們可以在手上佩戴上千款不同的手鐲,在Tiffany,你不能擁有這些。

據市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露,Pandora以及Alex and Ani,這兩個品牌正在瓜分Tiffany的市場份額,更重要的是,它們還提供吸引年輕消費者的定製化珠寶服務。從全球市場來看,Tiffany幾乎處於全面受挫的狀態。今年第三季度,其在除大陸外的其他地區均錄得5年來最慢增長。

根據集團最新的財報顯示,Pandora還沒有完全打開大陸這個世界第一大珠寶消費國的市場,截止目前店鋪規模還不足100間,為了擴張亞太市場,今年1月,Pandora 以2200萬美元的代價從原分銷商Norbreeze Group 處回購了新加坡和澳門的15家概念店和5家店中店,並收回了菲律賓的分銷權,此舉加強了品牌在增速最快的亞太地區的認知度。

Pandora最大的是市場是美國和歐洲,而大陸所在的泛太平洋地區只有約10%。不過大陸的銷售額增長速度驚人,是其他市場的兩倍,2016年10月28日,Pandora在天貓開設的官方旗艦店全面進軍大陸的在線市場,有理由相信未來完全打開大陸市場之後Pandora還會帶給行業更大的驚喜。(部份內容資料來自成功營銷 微信號vmarketing)