大陸奢侈品牌 今年市場營銷哪家做的最好?

Gucci成為大陸富有女性最愛的奢侈品牌。

全球最大的奢侈品集團LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示,奢侈品行業決不能輕視市場營銷,如果不做市場營銷將無法立足於奢侈品市場。他也提到奢侈品生意場上風水輪流轉。確實,靠著成功的市場和營銷,這次輪到了LV的競爭對手Gucci。

根據時尚頭條網報導,根據Luxury Daily最新公布的資料,Gucci一舉擊敗Chanel和Burberry等奢侈品牌,成為2016年奢侈品市場營銷最成功的奢侈品牌,該品牌在創意總監Alessandro Michele和Gucci CEO Marco Bizzarri帶領下已成功轉型。 Luxury Daily表示,年度奢侈品市場營銷大獎主要基於各奢侈品牌的營銷策略、創意、戰略的實施與最終效果來評定。

回顧下前5年的在市場營銷獲得成功的奢侈品牌,在當年的業績都表現突出。2015年由Giorgio Armani獲得,2014年的得主是LV,2013年是Chanel,2012年是卡地亞,2011年則是Burberry。今(2016)年包括LV、Dior、愛馬仕以及Prada均不入三甲。

值得關注的是,Gucci、Chanel和Burberry這三個奢侈品牌經過今年的一系列創新、改革等戰略性舉措,獲得了新一代年輕消費者的青睞,並成功鞏固了品牌在奢侈品產業中的高端定位。

得益於產品改革和成功的市場營銷,2016年可謂是Gucci的豐收年,推動母公司開雲集團第三季度業績錄得強勁表現,收入增幅達到雙位數即10.5%的增長。除了創意總監Alessandro Michele對品牌的服裝和配飾的設計革新外,Gucci重新塑造的浪漫情懷的營銷也是品牌獲得眾多消費者支持的關鍵因素。

有分析人士表示,Gucci已經不再是那個只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌,它現在擁有詩意浪漫、文藝從新、哲學迷人以及在歷史與神學裡流露著靈感,Alessandro Michele為產品增添的趣味性,特別是其創作的多種動物圖案已吸引大量的年輕消費者。

圖為Gucci 在東京銀座店內舉辦的 Gucci 4 Rooms 的展。和別的品牌展不同, Gucci 的創意總監 Alessandro Michele 邀請了四個知名的設計師,把 Gucci 的品牌元素融入到四個不同主題的裝置空間內,使它看上去更像是一場別開生面的裝置藝術展。

奢侈品牌今年市場營銷哪家做的最好?

美國第五大道旗艦店外牆塗鴉都是 GUCCI 邀請 GucciGhost 專門為聯名系列創作的惡搞圖案。這一次別出心裁的聯名從目前來看已經收獲了相當不錯的口碑,包容多元文化、更年輕潮流的形象讓品牌在千禧一代中間的好評度繼續遞增。

奢侈品牌今年市場營銷哪家做的最好?

另外,Gucci推出了一系列解構這些主題的藝術活動來讓消費者更好地瞭解Gucci新系列的設計理念和靈感,如Gucci Garden、Gucci 4 Rooms和Gucci Ghost等,獲得了消費者高度的認可。此外,隨著消費者對個性化需求的愈發強烈,Gucci今年重新推出個性化定制服務,消費者可以選擇自己喜歡的Gucci圖案來定製部分選定商品。

2016年,Gucci新總部落戶米蘭,這個Gucci中心不僅將作為時裝發布會的場所,也被視為Alessandro Michele美學的展廳。Gucci官網由Alessandro Michele親自操刀進行完善,並緊跟潮流在Snapchat推出的品牌官方帳號,在App中新添加的遊戲單元,使得品牌在社交媒體上的曝光率飛速提升。在L2評選的2016年時尚品牌數字化指數排行中,Gucci首次超越Burberry奪得榜首的位置。

Gucci還與奢侈品電商Net-A-Porter以及巴黎老佛爺合作設計獨家產品,以促進產品的批發銷量。這一系列的戰略革新正逐漸轉化為營業收入,Gucci今年的表現超越奢侈品行業平均水準,今年第三季度銷售額同比增幅高達17%。

據RBC Capital的最新調查報告顯示,Gucci力壓Prada及LV等奢侈品牌,成為大陸富有女性的最喜愛手袋品牌。 RBC Capital上月向441名年收入逾45萬元人民幣,並在過去12個月願以逾5000元購買名牌手袋的大陸女性進行調查,發現約50%喜愛購買Gucci手袋,另49%受訪者喜愛Chanel,46%喜愛Prada,第四及第五名分別為LV及Hermes。目前大陸消費者市場占全球奢侈品市場達30%。

排名第二的Chanel也在努力推動其數字化營銷進程,提高品牌與消費者的互動性以吸引更多的千禧一代。有報告稱,充滿消費潛力的千禧一代將成各大奢侈品牌未來爭搶的市場。 Chanel今年無論是代言人還是走秀模特兒,選擇都更為年輕化,如Lily-Rose Depp和Willow Smith等,並在『Inside Chanel』系列中推出了五部新的微電影,還拍攝了一系列新的美妝訪談,邀請Gisele Bndchen和Keira Knightley與Chanel全球創意化妝和色彩設計師Lucia Pica一同談論化妝與護膚等話題。

奢侈品牌今年市場營銷哪家做的最好?

Chanel在社交媒體上的努力幫助品牌成為Brandwatch的時尚公司社交媒體曝光度與影響力排行榜的第一名,作為法國經典的奢侈品牌,Chanel同時是二手市場中售價最高的品牌之一,並被BrandZ報告評為最具增長潛力品牌。美國女裝日報WWD也表示,Chanel成為當下千禧一代消費者最渴望擁有的品牌。

不過,Chanel也開始遇到全球奢侈品需求放緩帶來的煩惱,數字化市場營銷將顯得更加迫切。據阿姆斯特丹交易所透露,受到全球奢侈品消費低迷的影響,法國奢侈品牌Chanel去年利潤和銷售額急劇下降,截至12月31日,Chanel 2015年營業利潤大跌23%至16億美元,總收入下降17%至62.4億美元。

今年9月,Burberry成為首個實行即看即買時裝秀的奢侈品牌。本質上,即看即買的模式也是為了引起千禧一代消費者的注意,透過Instagram、Twitter以及Facebook,國內則是微博和微信等數字化媒體社交平台,時裝秀上的服裝與產品得以第一時間呈現在消費者面前,數字化平台在時裝品牌正占據重要的位置,但也存在很大的風險。Burberry為了迎合年輕群體,不斷採用新技術儼然把自已變成了媒體公司,但是,目前集團的好產品寥寥無幾。

為了挽回大陸市場,Burberry在10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌代言人,成為該品牌第一位非英裔代言人。值得關注的是,Burberry增長動力依然不足,雖然旗下Burberry是英鎊貶值收益最大的奢侈品牌,但該集團上半年實際銷售收入依然出現下滑,潛在銷售收入比去年同期下跌4%。 另外,Burberry在關鍵市場如亞洲,尤其是大陸和香港市場對品牌的需求正在下跌。

Burberry在L2時尚品牌數字化指數最新排行中首次失去榜首的位置。有分析人士表示,Burberry今年的發展關鍵字也是革新,但更多的是體現在其產品的展示與銷售模式的市場營銷上,這與Gucci有很大的不同,Gucci的營銷聚焦在產品設計上,創新能力仍然是奢侈品牌業績增長的動力來源,但必須是實用型的營銷創造力。