小程式上線7天 羅胖帶著1000萬用戶跑了

小程式上線7天,羅胖帶著1000萬用戶跑了。

張小龍1月9日之前幾輪對小程序的「曝光」吊足了大家的胃口,但僅僅過了一周之後,我們看到了幾條令人錯愕的消息。用戶超1000萬的羅輯思維撤退了……

根據品途商業評論報導,早在小程序上線之初,我們就討論過,小程序的推出,更多的還是想為未來的線下挖掘鋪路:以更短的服務路徑、更多的使用場景,換取更多的用戶。只不過這次是微信作為平台方和商家調轉了位置。

甚至,小程序上線後,不少團隊找到外包大師想開發小程序,我司CEO阿德都婉言勸回。回到羅輯思維的撤退,前面的疑問有了答案。

一方面,這是蘋果商店和微信平台之間的糾葛。去(2016)年蘋果商店的規則調整之前,開發者能從中得到的利潤是7成,當然還不完全是7成,2%的交易稅也是跑不了的,據統計,蘋果商店因此在2016年獲得了80~90億美元的銷售總額,這樣的收入規模蘋果自然不願意讓給微信。

另外一方面,微信也在小程序發布之初指出了上面這個問題,「遊戲、直播和虛擬物品等功能尚未開放」這一舉措是為了避開與蘋果的付費下載和內購兩種模式的競爭。

同樣是最早上線的小程序之一今日頭條lite,1月15日晚有網友發現今日頭條lite小程序版本已經暫停,截止發稿前,記者發現該版本的今日頭條已經恢復使用,其中暫停的具體原因官方尚未披露。即使是這樣,也有用戶反饋失去核心演算法優勢的「閹割版」今日頭條只有『推薦』和『影片』兩個選項,也不能搜索,體驗實在是不好,故而棄之不用。

要說搞事情,跑得最快的還是媒體人,在小程序發布當日,博卡公布了一份榜單,當天發布的Top100小程序中,富媒體類別的就占了21家。

這一波『炮灰』下來,嗨的是靠10w+餵養的媒體,苦的是誰呢?是產品經理和開發啊,設計文檔也認認真真讀了,開發資源也跟老闆申請到了,哢!搞了半天專案沒前景給砍了,你說都快過年了,換誰能高興呢。

但同時另外一種聲音又很堅定:美團的同學正在沒日沒夜的改他們小程序的Bug,優化功能,並在所有美團的宣傳頁上印上小程序的二維碼。

其實不管是羅輯思維提出的「國民總時間」,還是小程序喊出的「連接一切」的口號,「場景」、「線下」、「用戶時間」等關鍵字都是產品經理和創業者在新的一年裡所要思考和實踐的。本文會和大家聊聊,冷靜下來的小程序到底想要做什麼?

什麼是場景?微信本身已經成為場景

僅從定義上來看,『什麼樣的用戶角色』在『什麼樣的環境』下產生了『什麼樣的行為』這個完整的過程可以被稱之為一個場景,一個具備高價值的場景還有一個重要的特徵就是:用戶會頻繁地進入。打開手機看看吧,除了系統服務,哪個App占的使用時間和消耗電量最多?大部分無疑就是微信了,而從官方給出的資料報告裡我們也看到一個驚人的數字:一半的微信用戶每天使用微信的時間長達1個半小時。

如果微信能每天佔用你1~2小時的時間,那麼除了聊天,發紅包,看朋友圈,那為什麼它不能讓你在裡面做更多的事情,佔用你更多的時間呢?從賺錢的角度來講,不管是一張張小程序二維碼,還是各種功能入口,微信都是在籠絡更多的商家、企業為其「打工」,自己則成為壟斷市場的寡頭。

關鍵字是線下,微信不想讓你做流量生意

有人說,記者你把微信說這麼可怕是不是要搞事情啊。其實想要知道小程序要做什麼,就得明白微信是不想讓你做流量生意的。這一點上最吃虧的恐怕就是愛範兒提前很久布局的一個公眾帳號「知曉程序」,本來想靠小程序商店抓一把流量紅利,但由於小程序本身不支持長按二維碼識別,甚至連保存後掃描都不行,所以目前看上去已經淪為了「雞肋」。

應用分發,App預裝,刷榜,搜索的競價排名,諸如此類的流量生意在目前的小程序上都無法施展手腳,這樣的做法比較容易理解,至今微信在朋友圈資訊流、訂閱號的排序優化都沒有做過大的改善,可能也是為了保全用戶體驗吧。

為什麼你成了炮灰?沒有抓住最短服務路徑

我們再說回線下,為什麼開頭說很多媒體沒有抓到「紅利」反而變成了「炮灰」呢?因為小程序表示,我壓根不是為了來解決目前大家的「流量焦慮」和「入口危機」的,我是來給線下服務的,其本質是「線上的用戶時間已經被超級App瓜分殆盡,而你可以從用線下的場景裡分到一點用戶時間」,小程序上線第三天,微信官方推文帶來一個線下場景化應用指南,總結一下有以下幾個場景:

公車+小程序:知道什麼時候公車來
航空+小程序:提醒你航班到了、延誤了、該登機了

旅行+小程序:行程、酒店…回家和旅行的瑣碎都放在微信裡娛樂+小程序:KTV掃碼點歌,唱完了叫個代駕,安全回家

快遞+小程序:一鍵呼喚快遞小哥,看自己的快遞到哪兒了
天氣+小程序:天氣時好時壞,重點是要查查霧霾

健康+小程序:終結生病去排隊三小時,看病五分鐘,醫院排隊的『噩夢』
駕車+小程序:加油、充電不想下車,一碼搞定
安全+小程序:掃碼求助交警,多一份安全感

從以上的9個場景中我們可以提煉出兩個特徵:「從線下的場景中分享用戶的時間」以及「縮短了用戶使用服務的路徑」,比如說旅行買票這個場景中,本來你的時間全部被排隊、繁瑣的購票流程所占據了,在火車站或者機場這種場景下,你是否會更願意掃碼完成相關的服務?再比如如果我生病了,在醫院排隊的過程中,如果有小程序可以掃一下然後出現和我病症相關的內容供我瀏覽,這樣的話我就不需要再打開瀏覽器或者下載一個丁香醫生了,這樣類型的小程序可以說是既分享了用戶時間又解決了問題。

小程序上線之後,很多App開始緊鑼密鼓地把原有的產品搬到小程序上去,這種做法的下場很有可能變成做得快,死得快。拿電商O2O的產品舉例,快遞業如此發達,連煎餅果子都能送上門了,用戶的使用習慣已經變成了線上瀏覽所需的服務再去線下享受,什麼掃一掃點餐、掃一掃取號在這種場景下根本沒什麼太大用處。有人想給實體商場做一個商戶地圖,用戶可以在線下掃一掃選擇用餐的商戶,但其實商場裡的店鋪已經有了相當完善(價位、評分)的線上入口,用戶完全是直奔商戶而去,根本用不上你的服務。

社群是高頻高黏性場景,而總是容易被忽略

社群其實是一個高價值的場景,使用頻次高,用戶黏性強,看看你的微信你最近第一屏的對話列表,絕對是以群聊為主。從這個角度切入的小程序案例不少,有可能學院CEO阿禪在PMCAFF的一場線下分享中提到了不少這樣的案例,他說:『第一個是騰訊投票,功能特別簡單,你進入小程序之後發幾個投票,把投票直接扔到群裡面,群裡看到的第一張截圖,就是當前的投票,如果過一個小時再去分享,看到的是那個時候的一個投票結果。解決了群主很難找到聊天重點,甚至很容易被紅包等資訊分散注意力的痛點,我認為這是一種很好地利用社群這個場景做出的產品。』

『第二個場景是我透過朝夕日曆和私教敲定日程。我每次用朝夕日立跟他約一個時間,我就透過微信聊天發給他,他只要點進去一次,點接受之後這個日程就記錄下來了。慢慢他自己把其他,他自己學員的日程,就排在朝夕日立裡面了。』阿禪說道。

騰訊給不了你完美的「互聯網」,微信是個局域網

小程序在短短一周之內鬧了個天翻地覆之後,也遭到了不少質疑,甚至很多上升到了對騰訊平台的抨擊,媒體人方興東在微信中轉發一篇標題為《馬化騰的焦慮和布局:這是一個比微信更重要的戰場》中評論道:不賦予協力廠商和用戶充分自主權的平台都是偽平台,所謂的開放都是偽開放,就不可能引爆真正的全球性爆發力。小程序就是如此,沒有走出馬化騰和張小龍封閉帝國的心魔。與其說我批評小程序,不如說我對於騰訊帝國開放問題的期待和焦慮。