那些追洋速食的日子 「兩雞相鬥」何必要勝負

麥當勞王府井餐廳,1992年。

『肯德基是我們的,麥當勞也是我們的』,繼去年9月初肯德基母公司百勝大陸引入春華資本及螞蟻金服後,前不久,中信凱雷以近21億美(合人民幣約為144億元)元入主麥當勞大陸。對中資『拿下』兩大洋速食巨頭大陸區業務,有人笑談,在肯德基吃炸醬麵、在麥當勞喝豆汁指日可待。

根據青年公社報導,從開『洋葷』高消費的場所,到大陸人城市生活中尋常的商業配置,洋速食早已不是什麼文化和身份標籤。人們帶著興奮在前門排成長龍等候品嘗一塊原味雞的場景,距離今年正好30年。

『找到了全世界最好的地方』

北京日報頭版刊1987年11月13日發消息:『美國,也是西方在大陸,也是北京第一家速食聯營店—肯德基家鄉雞北京速食廳昨天正式開業。北京市副市長孫孚凌、市顧委副主任陸禹、美國駐華大使洛德和夫人、肯德基家鄉雞公司董事長鄧邁亞等出席了開業典禮。』兩個『也』字和來賓規格顯示了這條短稿不一般的資訊含量。大陸餐飲業開始引進外資,同樣成為當日外電報道的大陸重要新聞。

這家毗鄰天安門廣場,位於前門西側的炸雞速食店建築面積1400多平方公尺、座位506個,為全球肯德基門店規模之首。當記者問為什麼將最大分店設在北京時,肯德基國際公司副總裁王大東笑答:『因為我們在北京找到了全世界最好的地方。』在10月6日起試營業的37天裡,該店每天營業額萬元(以人民幣計算,以下同)以上。

無論新聞,還是廣告,關於洋速食的一切都強調這是『西方生活方式的一部分』。在北京日報刊發的《美式風味飄京城—記肯德基家鄉雞落戶北京》一稿中,記者寫道:『廚房每小時制作2300塊炸雞,三層樓營業廳保証客人能在兩分半鐘吃到炸雞。這既是對現代化生活節奏的適應,也是對大陸傳統飲食習慣的挑戰。它向人們揭示:那種把大量時間花在廚房,以及慢吞吞的餐飲服務速度狀況必須改變』。

炸雞很快,但想吃到絕不僅僅需要『兩分半鐘』。很長一段時間裡,前門店一到飯口都處於里三層外三層排長龍的狀態,甚至成為到京旅遊的一景。去肯德基嘗鮮兒,然後跟門口的肯德基老爺子合影留念,是大陸人民的時髦。

剛開業時,肯德基所售品種有限,除了2.5元一塊的原味雞,還有土豆泥、菜絲沙拉、麵包和可樂,兩年後,才有單價4.5元的漢堡上市。相較普通幹部不過百元的月薪,吃肯德基算得上高消費,不少家庭要攢上一陣才舍得帶孩子來享受。戲劇性的是,每個星期天,都會有人在肯德基三樓舉行婚禮,如今看來或許不可思議,當時卻是件挺有面子的事。

『遲到』老對手5年的麥當勞1992年4月23日在王府井最繁華地段開出其在京第一家店,規模也是全球之首。北京日報記者發現,麥當勞其實早就來了,為製作招牌炸薯條,麥當勞1984年就來華尋覓良種土豆種植基地,並最終定在了承德圍場,選擇乳製品、麵包、肉餅、番茄醬等的供應商也幾費周折。從種土豆開始深謀遠慮的市場佔領,收獲是驚人的。據報導,開業後,每天前往麥當勞就餐的人數在一萬三千人以上,火爆情形超過了任何一家飯店餐館。

『超級收銀機』魅力在哪兒?

洋速食店人潮湧動,狀若『超級收銀機』,迅速被視為全方位剖析和學習的對象。做大陸的肯德基、做某某界的麥當勞,一度是對標先進的口號。

滿城紛說洋速食,到底好在哪兒?1989年2月13日,北京日報頭版《『肯德基』的魅力》這樣描繪:做醫生的母親給兒子買了份十元套餐,對雞肉、菜絲沙拉和土豆泥的搭配很滿意,『別小看這點東西,熱量、蛋白質、維生素可是全有了』;一對大學教師情侶是常客,男士青睞洋速食的平等氛圍,『無論部長還是平民,大家都得自己端著盤子找座位』。女士中意一次性食具,『在這裡吃飯讓人放心』;記者則注意到了標準化和嚴格管理:解聘做不到微笑服務的員工,雞塊炸出超過一個半小時不能再賣,不管剩多少都要扔。

麥當勞獨特的用工制度更領風氣之先。1992年6月2日,北京日報頭版以一篇《京城有了『小時工』》開啟了對麥當勞的系列觀察。『在這裡,你不必一天幹滿8小時,還可以自由選擇工作時間;但工作的每一分鐘,你都得高速運轉起來—不停的招呼客人,不停的微笑,不停的收盤子擦台面,不停的找活幹』。記者感慨:『現在許多企業管理流於形式,只管考勤,不管效率,工人出工不出力,卻沒人關心。在提高效率的治本之策尚不能立時奏效的情況下,麥當勞小時工制度以及招收兼職打工者的經驗,至少給了我們一個參考系。』

洋速食對品牌的經營同樣令人耳目一新。手捧炸雞桶的肯德基老爺子笑容可掬立於門前,樓窗玻璃、服務員服裝甚至食具、包裝紙上都印有老爺子商標。終於,北京人對它有了深刻印象。無數顧客慕名而來,就是為了嘗嘗這『老頭炸雞』。記者在《說『麥當勞大M』》(1993年6月27日,《北京日報》2版)裡如此總結:看到金黃色的大M就尋到了吃處,這就是『標誌效應』。現在大陸企業還沒有非常成功的標誌符號,聲勢還造得很不夠。

『鬥雞』何必要勝負

洋速食紛至沓來,不出京城吃八方固然好,但看炸雞、薯條風光無限,尤其是牢牢擄獲了孩子們的心,大家胸中也五味雜陳。《兒童節·老頭雞·動畫片》(1991年6月15日,《北京日報》5版)一文發問:堂堂北京,做沙拉也許比不過『老外』,可做出份便宜好吃的速食雞還不是小菜一盤嗎?光看『變形金剛』,逢『六一』必吃炸雞,恐怕不是一件小事。

『美食大國,在自己的地界上,不能做不過洋速食』,在當時成為一種普遍心態。打出『鬥雞』大旗的中式速食接連登場。如上海『榮華雞』宣稱『肯德基開到哪裡,榮華雞就要開到哪裡』,1992年『榮華雞』北上進京,店址就選在『肯德基』東四分店的正對面。

『兩雞相鬥』,消費者得利。記者在《『鬥雞』何必要勝負》(1994年4月3日,《北京日報》8版)中寫道:『鬥雞』,說穿了只是一種宣傳策略。但通過現代化管理形成優質服務、低廉價格、清潔衛生、科學營養,中式速食也可稱雄。《麥當勞:一花招百花》(1995年1月8日,《北京日報》2版),則在分析市農工商聯合總公司通過與麥當勞合作打出名聲後指出:有人驚呼,大陸人的錢全讓外國人賺走了。但事實證明,不讓投資者賺到利潤,不僅他們不會再投資,還會把別的投資者嚇跑。只有讓別人賺錢,我們才有利可圖,同時引進技術、管理、人才、資訊。

時間推移,人們開始習慣從在商言商而非民族情感角度看待速食業的競爭。2001年12月7日,北京日報6版刊發《中式速食不必與洋速食乾仗》,文章直言:中式速食似乎特別看重跟洋速食『叫板』,但應戒掉浮躁、冒進的『炒作』心態,踏踏實實的幹好自己的事。記者觀察到,市面上『老家肉餅』、『永和豆漿』等中式速食連鎖店同樣生意紅火,走的都是洋速食那套質量標準化和管理規範化之路。

洋速食開始本土化

中餐在追趕洋速食的標準,而隨著大陸市場重要性日益凸顯,洋速食也在倒追大陸人的傳統菜譜。2002年4月,肯德基開始賣米飯,在這款名為『寒稻香蘑飯』的速食之前,肯德基已在大陸市場推出了『榨菜肉絲湯』及『鹽酥半翅』。2003年春節,北京地區麥當勞的員工統一穿上了鮮艷喜興的唐裝。這一年元宵前夕,肯德基推出『老北京雞肉卷』。北京日報報導記錄了這樣一個細節:這款夾進黃瓜條、京蔥段和甜面醬的新品『偷師』自北京烤鴨,上市後獲得了全聚德老總的大方指點,很快將肉卷中那根手指粗細的蔥段改成了切得細細的蔥絲。

賣米飯、賣油條、賣粥,洋速食全面『中為洋用』的不僅是口味和產品。資料顯示,2003年,肯德基原料供應已由6年前只有雞原料來自大陸變成了本土化程度95%。而2007年,麥當勞在華的97%以上原材料已實現本土化。