庫克的蘋果新政 始於糾正賈伯斯對大陸的偏見

庫克。

史提夫·賈伯斯至死都不曾訪問大陸,而他的繼任者提姆·庫克則有意創造一項新的紀錄。

根據鳳凰網報導,2011年,庫克出任蘋果CEO,海外訪問的第一站就選擇了大陸。那時,庫克接手的蘋果,被華爾街的分析師們斷言已到頂峰。在賈伯斯時代,大陸並不比老撾、柬埔寨、印尼更重要,甚至都不在最新款iPhone的首發國家之列。這在今天看來簡直匪夷所思。但2010年iPhone 4的一機難求彷彿就在眼前。

庫克的蘋果新政,正是始於糾正賈伯斯對大陸的偏見。此後,庫克一共九次來華,其中五次獲邀踏入中南海,被多位副總理接見,在剛剛閉幕的大陸發展高層論壇上,總理接見了庫克和其他與會外方代表。

庫克同時還是多個地方政府的座上賓。在河南,省委書記表示「高度重視與蘋果公司的戰略合作」;在深圳,市委書記聲稱庫克先生親臨參加雙創周活動,「體現了對大陸創新的高度重視」;在上海,市委書記盛贊「蘋果公司的許多創新令人印象深刻,蘋果已是創新的代名詞之一。」

一些大陸本土初創公司更視庫克為幸運星,他所到之處,每每引發資本市場的浮想聯翩。從去年在北京乘坐滴滴專車,到今年在中關村試騎ofo小黃車,庫克的每一次到訪,都在為後續的投資廣而告之。在北京、深圳、重慶、杭州,庫克每一次現身當地蘋果店,都會成為當天社群網路的一次重大事件。

當谷歌還在大陸大門外徘徊、當馬克·祖克柏在北京霧霾的街頭奔跑時,庫克距離成為大陸人民的老朋友近在咫尺。

回應號召

中央領導的接見並非全是禮節性的。2012年,時任副總理的李克強在接見庫克時就曾提出「希望包括蘋果公司在內的跨國企業拓展與中方合作,在推動產業轉移中積極參與中西部地區發展,加強人文關懷,共同分享機遇。」

不久,庫克造訪富士康鄭州科技園。此前,36家大陸民間環保組織披露蘋果產品生產過程中涉嫌使用有毒物質正己烷,導致數百名員工中毒。盡管這些工人與蘋果並無直接雇佣關係,但依然威脅到了蘋果在大陸的形象。

如何抹去血汗工廠印跡,正是庫克來華需要解決的第一場公關危機。與賈伯斯不同,工人階級的家庭出生,使他對於萬里之外的大陸工人更富有同情心。

庫克十分在意個人隱私,關於他的成長經歷,只在接受《華盛頓郵報》採訪時才透露一二:他1960年出生於美國南方阿拉巴馬州小鎮羅柏達爾,母親在一家藥店工作,父親在一家造船廠上班,他還有兩個弟弟,家境並不寬裕,不過庫克一直卻是「別人家的好孩子」,成績優秀,被阿拉巴馬州奧本大學錄取。

見過副總理之後,2012年,庫克來到了河南。據河南省政府官網報導,「庫克一行參觀了豫康新城職工宿舍、圖書室、洗衣房等,並詳細詢問了員工工作時間、工作強度和滿意度,對豫康新城的布局和管理讚譽有佳。在富士康鄭州科技園,庫克先生考察了整機生產線和手機外殼生產線,對廠區環境和生產情況給予了充分認可。」

蘋果與河南省的合作始於2010年,當時正沿海出口加工產業向成本更低的內陸遷徙。蘋果在大陸最大的代工廠商富士康也正在著手北上,重慶、武漢、鄭州,這些大陸大城市,正在承接從深圳、東莞的產業轉移,這也成為中西部地區加快發展的重大契機。

《河南商報》報導稱,「在蘋果公司的帶動下,實現了從富士康一個蘋果到智慧手機全產業鏈一片果園的轉變……鄭州航空港區在2015年生產的智慧手機數量突破2億支,佔全球智慧手機供貨量的七分之一,而鄭州航空港區以智慧手機為主的電子資訊業產值占全省的70.2%。」

蘋果公司同時也在積極回應大陸有關產業升級的號召,提升大陸在蘋果產業鏈中的位置。

庫克於2016年宣布在北京成立蘋果大陸研發中心,隨後,10月中旬的深圳『雙創周』上,庫克宣布蘋果將在深圳建立研發中心,分為供應鏈管理、營運、研發、線上與線下零售五大領域,涉及制造業以及App應用開發等行業。今年3月17日,蘋果公司宣布,將在上海和蘇州開設研發中心。此次,起碼在形式上,蘋果完成了從加工到研發的全產業鏈投資布局。

但庫克並非在所有問題上都和政府保持一致。據路透社報導,蘋果的首席律師指出,在過去兩年,蘋果已被相關部門要求交出其源代碼,但蘋果拒絕了。

在美國,蘋果拒絕與美國FBI合作,提供源代碼,以幫助他們破解聖貝納迪諾槍手的iPhone。即便是一直與硅谷科技圈有著不錯私交的美國前總統歐巴馬,也在西南偏南音樂節上批評蘋果說,智慧手機不能成為政府無法訪問的『黑匣子』。

庫克一直把蘋果定義為個人隱私的防衛者,他喜歡強調蘋果的業務模式不涉及收集和挖掘用戶的資料,而競爭對手谷歌、Facebook和亞馬遜卻一直在這樣做。 

讚美再讚美

「真誠的欣賞與讚美他人」是人際關係學大師戴爾·卡內基總結的為人處事的法寶。庫克深諳此道。

在家鄉阿拉巴馬州,庫克並沒有得到應有的讚美。同性戀的身份,在南方保守的家鄉仍然是一個禁忌。因為庫克對同性戀權利支持的立場,當地一名牧師甚至決定棄用蘋果公司生產的iPad。

與賈伯斯的鋒芒畢露、待人苛刻不同,庫克個性溫和、外柔內剛。他經歷過常人不曾有過的內心煎熬。2014年10月30日,庫克在《商業周刊》網站發表文章「出櫃」,震驚科技界。

庫克1998年加入蘋果。賈伯斯評價其為「迄今為止招來的最好的員工」。十年前,當他首次以賈伯斯助手出現時,大家都以為他和男一號一樣冷酷。但在私下裡,庫克卻和下屬打成一片,甚至在公司所在科技園裡碰到的合影要求也從不拒絕,而且會耐心的回答任何問題。

深圳是蘋果進入大陸的第一站。2016年造訪深圳時,庫克對著滿屋子的當地官員和媒體說,「回到深圳的感覺,真是非常好。我來的路上還在想20多年前深圳的樣子,現在它發生了舉世矚目的變化,已經成為世界級的大都市,我們很榮幸成為深圳發展的一部分。」

蘋果的官方聲明同樣對深圳不吝讚美之詞:「隨著深圳的變化,人才也在逐漸變化。今天,蘋果在深圳有10萬人致力於軟體開發,他們開發出來的軟體在世界上非常優秀。蘋果公司將抓住這樣的機遇,繼續擴展在華的研發投入。我很高興的宣布,蘋果公司將在深圳建研發中心。」

2015年到訪上海時,面對當地的創新焦慮,庫克說「上海近年來的快速發展是人類歷史上城市發展的奇蹟之一,每次來到這裡,都能夠深深感受到無處不在的活力,這是一個任何夢想都能實現的偉大城市。」

對於小米、華為,庫克也大加讚美。在大陸發展高層論壇上,庫克如是評價這兩位競爭對手:「他們做得蠻好的,很不錯。大陸的競爭更加激烈,這要歸功於大陸本土企業的精神,他們致力於做出更好的產品。」

對於地方政府和同行的讚美,部分源於庫克對合作精神的推崇。在公司內部,通過人事重整,致力於打破堅硬的部門牆,一改過去硬體、軟體、設計、營銷部門之間的各自為政;對外,庫克化敵為友,先是與IBM合作,其後又宣布不進入社交領域,換取Facebook的支援,而真正的競爭對手只剩下谷歌。對大陸的示好,正是這種合作精神在海外的體現。

在大陸賺得盆滿缽溢的世界五百強們大都懂得「感恩」。

可口可樂CEO穆泰康2011年在接受英國《金融時報》採訪時就抱怨美國各州在招商引資方面相互競爭不夠,而「大陸就像一家管理有方的公司,你只需與大陸的外資管理機構這樣的一站式機構打交道,地方政府爭著招商引資。」

不過,同樣接受《金融時報》採訪,首席執行官傑夫·伊梅特卻對大陸政府的保護主義傾向表達了擔憂:「我真的擔心大陸。我不確定最終他們是否想讓我們中的任何一個人贏,或者讓我們中的任何一個人取得成功。」

和群眾打成一片

庫克的親和力之中還有著不露聲色的力量。

《賈伯斯傳》的作者華特·艾薩克森曾講述了一個故事:在庫克擔任蘋果CEO初期的一次會議上,庫克被告知蘋果與一個大陸供應商之間存在的一個問題。三十分鐘後,他看著在座的一個業務主管,不動聲色地問道,「你為什麼還在這裡?」這名主管站了起來,直接驅車前往舊金山機場飛往大陸。他後來成為了庫克的頂級副手之一。

庫克2014年10月造訪鄭州時,《大河報》報道稱,「16時許,他來到這個工序的工作台前,不顧自己蘋果園主的身份,親自將幾個箱子遞給封箱的工人,在眾人的笑聲裡當了一回裝箱工。」臨近參觀結束時,記者發現,「他在一名女工旁邊坐下,與該女工足足聊了5分鐘……見到有員工用蘋果手機拍照,他主動過去和員工握手。」

2015年5月的一天,當杭州西湖蘋果店員工,發現在門外張望的那個一個穿深藍色襯衫,淺色褲子的老外正是庫克時,他們幾乎懵掉。《今日早報》報導稱,「據一位當時在現場的網友說,很多人圍著拍照合影、求簽名,庫克是有求必應。」

與大V群眾的互動更是如此。這次杭州之行期間,2015年5月5日,庫克開通了新浪微博。他在微博裡關注了13個人,其中絕大部分都是企業家,包括阿里巴巴創始人馬雲、SOHO大陸CEO張欣。

庫克對大陸的初創公司也抱有興趣,特別是最近兩年訪華都會組織參觀一些初創公司的活動,以拉近與大陸合作夥伴的距離。

在北京王府井蘋果零售店,庫克與大陸應用開發者代表座談,2016年5月。參加這次座談會的幾位代表—美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻、今日頭條創始人張一鳴、原滴滴出行總裁柳青都被添加到庫克的微博關注名單。

昨(21)日庫克到訪共用單車公司ofo,當天發送微博稱「感謝ofo團隊盛情接待!感受到你們滿滿的正能量和使命感,讓通勤更環保、更高效、更有趣。」

曾經成就了蘋果的大陸市場,如今卻成為蘋果的傷心地。

蘋果剛剛發布的2017財年一季度財報中,大中華區的收入環比增長了85%,但同比仍然下跌了12%。市場調研機構Counterpoint的資料顯示,iPhone已不再是大陸最暢銷的機型。

瑞銀的一份報告指出:「在四年的時間裡,蘋果在美國、歐洲、日本以及世界其他地區都擁有最高的市場份額。但其中的一個例外是大陸,蘋果在大陸的市場份額同比下跌了19%。」

庫克把大陸市場的疲軟表現歸因於iPhone的銷量不佳以及人民幣貶值。但誰都知道,在這個市場上,蘋果沒能抵擋住華為、oppo、vivo和小米的進攻。這使得庫克難以收獲與賈伯斯同等的聲譽。

在加州庫帕提諾市蘋果公司總部,賈伯斯生前在四樓的辦公室,依然保持原狀,門上還有他的名牌。斯人已逝,但蘋果並未停滯不前,過去六年,蘋果營收翻了一番,從2011年的1080億美元增長至2156億美元,它依然是全球最賺錢的公司。

蘋果在大陸的戰鬥已經告一段落。在財報的電話會上,庫克毫不掩飾他對另外一個巨大市場的憧憬:「我們正在討論多方面問題,包括零售店。我們希望大舉投資印度,並認為這是個很棒的市場。」