ofo對戰摩拜 明星創業公司應該如何做公關

ofo對戰摩拜。

大部分人容易受思維定式的影響,一篇《為什麼ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》的文章讓吃瓜群眾覺得原來摩拜更擅長做公關,而ofo只知道投廣告,既忽視了摩拜的廣告,又忽視了ofo的公關,簡直讓業內人士笑掉大牙。

根據青年公社報導,比如文章中說用關鍵字比對,胡瑋煒的資料結果比摩拜的資料更漂亮,而戴威的資料結果遠不如他的ofo。因此作者判斷:ofo更注重產品本身的資訊傳播,比如投廣告。而摩拜更注重公關,比如CEO講故事。

這個觀點從論據到論証都讓人覺得非常不專業和隨意。

我隨便舉個例子。

這是馬化騰和馬雲的百度指數對比圖。

馬雲爸爸出現的多了吧?看看馬雲和阿里的對比。

還有很多其他的槽點我就不說了,比如文章說小黃車的『自傳播』屬性較弱,必須通過打廣告的硬方法—拜託,庫克剛去ofo參觀,還騎了小黃車好不好。而且在社交媒體上,ofo小黃車經常有刷屏的熱圖出來,比如有『一技之長』的修車大爺,就是用戶自己發了圖結果刷爆全網。

雖然說那篇文章漏洞很多,但兩家競對公司引起這麼大的討論和比較還是很罕見的。那麼,ofo和摩拜作為兩個風口浪尖上的公司,我覺得有必要就兩家單車公司的市場策略做一個詳細、公正的梳理,以正視聽。

先從公關風格說起。

ofoVS摩拜:穩紮穩打和劍走偏鋒

在摩拜之前,從來沒有一家公司這麼『敢說』摩拜的創始人胡瑋煒是記者出身,向來熱衷於搞個大新聞,因此摩拜的公關風格,從CEO老闆的講話,到公關策略,都帶著一股濃濃的『大新聞』體和一副語不驚人死不休的味道。

比如最令人詬病的《摩拜美女創始人胡瑋煒:如果失敗了,就當做公益吧》。這篇文章,胡瑋煒沒有像之前一樣大談特談摩拜如何之好,然而直接採用迂迴的戰術,退後一部談失敗,談公益,來博得大眾的好感和同情,《孫子兵法》裡說的很清楚,兵者,詭道也…稿子出來後,摩拜公關還在努力推廣,生怕別人不知道他們家創始人連帶好一個專案的底氣都沒有。

但我身邊一些創投圈的人私下表達了吐槽。投資人最不喜歡聽的話就是『失敗』,公開發表這種言論還大肆鼓吹,以後還有投資人敢投你嗎?

現在,胡瑋煒又跑出來宣稱『公益和商業是可以兼得的』,試圖彌補之前的公關事故。但『失敗了就當做公益』的印象如此強烈,摩拜這句話很難亡羊補牢。

再比如王曉峰之前在接受採訪時那句語不驚人死不休的話:『為什麼要別人投資,原因肯定是我們暫時還沒有找到好的盈利模式,或者暫時沒賺錢,然後我們需要風投讓我們來贏得時間,等我哪天找到自己的盈利模式,我肯定不會再用你的錢了。我現在沒找到,所以我需要一些人幫忙給我們賺來一些時間。』這句話,換做任何一個CEO,哪怕他內心是這麼想的,恐怕也不會堂而皇之的說出來。

包括在今年早些時候,摩拜宣稱自己的市場占有率高達90%,稍微有一點腦子的都知道這個資料有問題,我們知道做公關經常要突出和包裝自己,但這種明顯不實的公關智慧消解自己的公信力。

我相信,以上這些絕不是CEO率性的言論,肯定是公關刻意為之,但問題是,10萬+是有了,眼球也賺到了,然後呢?

摩拜的公關風格看上去眼花撩亂,新穎酷炫,但沒有章法和內核,總是喜歡用一些一驚一乍的手法去博關注,但問題是高曝光高露出不等於公關做得好啊,有時候也是自己給自己挖坑。

當然,也有做的好的地方,比如雖然沒有運維人員,但策劃出『摩拜獵人』。雖然外界不知道單靠用戶的維護到底能不能代替全職運維人員。但給外界一種摩拜可以解決運維問題的印象。最近摩拜推出紅包車,為了避免被人說為了跟ofo搶市場率先發起燒錢補貼,也為了應對政府對運營人員的要求,企圖消解政府的大棒。也許有可能奏效呢。

在我看來,有爭議的話和語不驚人死不休最適合兩種公司來說,一種是創業公司需要博取關注同時又不傷及自身,一種是已經成功的公司有時候可以『任性』一下。摩拜既不是那種沒資本的小公司,又不是已經成功的大公司,在整個行業都在大肆燒錢的現在,千萬不要說容易給自己帶來麻煩的話。打個比方,摩拜創始人就算直接去罵ofo創始人,都比說自己『失敗了就當做公益』帶來的後果要好。

其他沒在風口浪尖上的創業公司,可以適當去策劃一些博人眼球的話題,在具體操作時卻要想想清楚。拋開一些自己給自己挖坑的言論和觀點,摩拜的其他一些公關和市場玩法還是可以借鑒的。

再來看ofo的公關,ofo的公關繼承了戴威沉穩老練的風格,戴威是科班出身,並沒有經過過多的公關包裝和訓練,你也看不到戴威一些特別的言論,或者特別驚人的事件,並且在半年前到現在,ofo的公關基本上是逆風局抗壓,在對手強大光環下一點一點趕上來的,直到現在兩家的聲量旗鼓相當,甚至在剛剛過去的三月,ofo的節奏顯得比摩拜還要快一些。

去年下半年,mobike憑藉其時尚的樣式和智慧定位系統在北京上海成功引爆,成為話題焦點,ofo當時還沒有走出校園,除了一些北大清華的在校生之外,幾乎沒有人知道ofo,市面上所有關於共用單車的討論都是圍繞著mobike,可以說當時摩拜風光無限,佔盡了天時地利人和。

ofo真讓外界感知到是去年從11月份開始,ofo召開城市發布會。開始增加了對媒體的曝光、發布會的頻次,從今年1月開始發力,順利進入33個城市後,ofo在過年期間率先推出了免費騎的營銷活動,這一行為,使得網路媒體、很多二三線城市的電視台、報紙爭相採訪和報導,一下子就在春節打了個翻身仗。

年後ofo又緊接著推出了一系列事件:比如宣布和電信、華為合作推出新一代物聯網技術NB-IoT;比如發布了帶有收納車筐和高強度鋁合金一體式設計的新一代自行車ofo Curve;比如ofo年前就已經正式進入新加坡,幾天前又在新加坡正式發布了新一代變速自行車;比如ofo宣布,其日訂單已於近期突破1000萬,成為繼淘寶、滴滴、美團之後,大陸第四家日訂單過千萬的互聯網平台;比如ofo與螞蟻金服旗下的芝麻信用達成戰略合作。凡ofo的上海用戶,只要芝麻信用分滿650分,即可免去99元的用車押金,直接享受ofo的共用單車服務。

僅僅三個月時間,ofo通過密集公關動作,將整個媒體圈和行業打透,每一次公關傳播都是補上了一個短板或者佔據了一個優勢,從技術、硬體、資本等各個方面全方位包裝公司的綜合實力,向外界傳遞信心。

直到3月16日,當ofo宣布和芝麻信用合作開始試水免押金之後,破除外界關於押金的質疑,把壓力全部轉移給了一直閉口不談押金的摩拜,一些人心中的天平開始有明顯的傾斜。

再然後,就是庫克騎小黃車的那種刷爆朋友圈的照片,在當天一個上午幾個小時之內迅速成為一個社會熱點話題。

所以總結一下:ofo的公關策略就是穩紮穩打,產品和技術上的優勢傳導到公關上,再從不同的維度,比如覆蓋城市、技術、資本、硬體等層面,告訴大家已經取得了第一的位置,從而綜合地樹立自己全方位第一的品牌形象。所以ofo的公關的出發基點是專案制,跟著產品的節奏去走。但是除了注重專案本身,OFO也會尊重市場和客戶需求,主動出擊,做出一些具有創造力和想像力的案例。

摩拜的公關風格就是擅長炒作和眼球,在這一點上他們的確很成功,一切話題引起了很大的討論和爭議,但摩拜過分注重在爭議言論的炒作和包裝,缺缺乏整體的公關策略,沒有一根主線去引導和貫穿,更像是即興的公關。

敲黑板,重點來了。

如果你的公司公關不如競爭對手,可以參考ofo的公關策略:前期ofo公關明顯不如摩拜,ofo策略就是扎實,密集,快節奏,不斷推出新消息。直到做出幾個亮點事件,蓋過對手,一下子反敗為勝。

你以為公關就是發發稿嗎?公關要能搞定事情

公關是幕後操手,是輿論管理的藝術大師,如果把公關想象成只是花錢發發通稿,請媒體吃個飯,對不起,你矮化了公關這個工作。

媒體要來採訪公司,是安排口齒伶俐的CMO還是安排成熟穩重的CEO?新產品馬上上線,怎麼做傳播才能達到效果最優?競爭對手鋪小黑稿質疑公司的運營情況,怎麼回應,怎麼解釋?要直接義正言辭的懟回去還是巧妙的回應,不聲不響的滅稿?有一個互聯網的大會最近要召開,要不要安排老闆做一個演講?講什麼?怎麼講?

可以說,上面這些問題幾乎每家公司的公關都會遇到,怎麼處理,就考驗各位的能力和情商了。

幾天前庫克去ofo參觀就很好的說明了這一點,庫克這次來北京並非官方和正式的訪問,很有可能是一次私人的拜訪,拜訪的兩家公司,ofo和keep,共同特點就是創始人都非常年輕,公司很年輕但成長很快(C輪之後),但大陸互聯網公司那麼多,為啥偏偏選了這兩家?

這就是公關的作用了,在關鍵的節點上,促成某件事。

烏鎮世界互聯網大會,BAT都不用說了,為啥80後的程維也能上?還跟著參加中美互聯網論壇,跟著馬化騰、馬雲、楊元慶這些互聯網大佬一起合影留戀,要知道,這些大佬背後都是百億千億(以人民幣計算,以下同)市值的上市公司,而當時的滴滴只不過是一家風口上的打車公司罷了。

我們都說阿里的公關厲害,到底哪里厲害呢?2年前,工商總局在人民日報發文,質疑阿里在內部管理、假貨、企業信譽方面存在眾多問題。然後阿里直接剛正面,淘寶網運營小二發出公開信《違規了,別吹黑哨!》『冒死』質疑國家工商總局近期公布的2014年下半年網路交易商品定向監測結果。

淘小二公開信里直接寫道,『尊敬的劉司長,網上有句話,「伐開心,買包包」。您是「伐開心,打淘寶」,「開心了,也打打淘寶」。兩家就在眾目睽睽之下當眾撕逼,互相傷害。結果沒過多久,國家工商總局局長張茅會見馬雲,雙方和解。局長對阿里的貢獻進行了肯定,馬雲則表示,我們一直致力于打擊假貨,並全力以赴解決假貨難題。你看,又和好如初了。

然而你知道在這背後公關付出了多大的精力,雙方進行了多大的斡旋和談判,最終促成了這次和解?如果換做是普通的公關,恐怕現在還老死不相往來吧?所以別說什麼公關沒用了,關鍵時刻,公關會影響人的潛意識,然後讓你做出選擇。

回到最初的問題,不論ofo還是摩拜,兩家的公關其實有很多值得學習和反思的地方,比如摩拜的CEO PR做的太張狂,讓人沒法喜歡王曉峰這個人,ofo起先太過低調,一度甚至市場上只有摩拜的聲音。公關本身是擴音器和傳話筒,是公眾輿論的管理機器,但如果一家公司本身沒有任何優勢和新聞還強行去公關,恐怕再多的錢、再多的資源還是浪費。所以公關的好壞,還是建立在一家的公司的體量和綜合實力上。

ofo 和摩拜作為市場上的前兩名,他們之間激烈的競爭,從公關戰到市場戰都可以成為日後學習的素材和案例。但是話說回來,公關還是錦上添花的角色,真正贏得市場還是要靠產品本身。我從未見過一家公司單憑公關就能風生水起並且基業長青。比如某著名PPT發布會公司,別人開發布會是告訴大家我們發布了新產品,他們開發布會是告訴大家我們要發布新產品,現在的處境,恐怕也印證了我上面的觀點。

公允的說,兩家各有優勢,摩拜的品牌調性做得很好,很會包裝和炒作,而ofo則比較穩紮穩打,小步快跑,但用戶不會在意公關層面的勝負手,他們真正關心的是誰家的車多誰家的車好騎。