娛樂報報/分析《歡樂頌2》36個置入品牌後 有何發現

分析《歡樂頌2》置入品牌後的發現。

「快說,統一到底給了你們多少錢?!」

恩劇鳳凰網報導,看了中國大陸版《深夜食堂》,網友內心中千萬只奔騰的草泥馬,最終只化作以上這一句痛心疾首的感慨。

最近品牌主真的有點忙。國產電視劇品質沒見上漲,品牌置入倒是越來越喪心病狂,《深夜食堂》強行讓顧客來飯館吃統一,《歡樂頌2》則把邱瑩瑩弄成了「失戀就吃康師傅」,《擇天記》中古代人敷起了面膜。當然。最誇張的仍是傳說中置入超過40個品牌的《歡樂頌2》,金主霸霸可都是花了大價錢(據河豚君了解一共7000多萬),擠破頭也想進熱播劇中討個彩頭。

然而,影視劇熱播就意味著置入效果好麼?

娛樂資本論統計了36個置入品牌在《歡樂頌2》播出前後,百度指數、微博指數和微信推文量的變化,雖然他們並不反應銷售額的變化,但他們在一定程度上反映了品牌置入在網路上的傳播效果、話題效應。

結果發現,同是置入,效果卻有天壤之別,甚至還有越置入流量越低的情況。不多說,娛樂資本論還是直接上榜單吧,給各位讀者姥爺看看本次《歡樂頌2》品牌置入Top10,以及倒數Top5。

統計方法:根據品牌在百度指數、微信指數和微博推文閱讀量上的數值增量,以最高值為5分,將三大指標標準化為5分制,總分排名靠前者說明品牌置入的互聯網傳播效果更好,對品牌形象提升或影響力擴大有所助益。

當然,以上只是河豚君(小娛)簡單做的榜單和總結。

 

在我們統計的數十家品牌中,也有幾家入選了置入差評榜Top5,也就是《歡樂頌2》播出後,各項媒體指數漲的慢甚至不升反降。雖然其中有各種原因,光讓電視劇背鍋有點冤,但廣告主也可以通過資料反思,是否應選擇更為合適的置入劇集及置入形式

注:差評榜只統計三項指數都有的品牌

一些置入品牌在微博指數搜不到熱詞,並未納入榜單

通過梳理我們還發現,由于微博、微信和百度搜索的用戶受眾群不同,置入品牌在各端的表現差異明顯,因此我們還列出了渠道分榜單:

 

 

通過對《歡樂頌2》中品牌置入的梳理,我們發現了五大規律:

第一坑:置入應遵循「競品排他」

作為品牌置入數量最多的國產電視劇之一,此次《歡樂頌2》置入打破了以往影視置入「競品排他」的做法,在汽車、服飾、日化等領域均由同品類品牌置入,效果究竟好不好呢?

以汽車類為例,《歡樂頌2》中除了有上一季延續的保時捷,本季加入了林肯與雪鐵龍DS汽車。雖然三者目標受眾並不重合,但從微信端表現來看,保時捷隨劇集播出的漲幅大大高於林肯和DS。一部劇有同品類置入時,很容易由於某一品牌異軍突起而壓制競品的置入效果,比如嬌蘭的良好表現,就在一定程度上影響了佰草集、SK-II等品牌。

對此,也有某一線衛視廣告部的人總結道:「如此多的品牌數量、單品類多品牌重疊不可避免的給觀眾造成印象錯覺,毫無記憶點可言。也不利於合作品牌借助內容樹立正確的產品形象、有效傳播產品理念的目的。」

第二坑:服飾類、家電類置入,在媒體端效果不顯著

在《歡樂頌2》中家居家電類品牌置入有5、6家,但一半以上的百度指數增量為負數。

像科勒、美克家居、微鯨電視、萊克電氣等在劇中頻繁出現,較高的曝光度似乎並未提升品牌知名度或傳播力。只有微鯨在新媒體端有增長,微博指數和微信文章閱讀量分別提升了1072和31%,在整體品牌表現中僅處於中游位置。

服飾類是幾乎所有都市時裝劇中的常規置入,除非服飾特別另類或品牌置入精準,否則吸睛效果普遍不佳。《歡樂頌2》中儘管囊括了中高低端各檔次男女裝品牌,但由於缺乏標識,觀眾看完後只會搜索「××同款」,而不會留意究竟是什麼品牌做的置入。

第三坑:食品酒水類、日化類,成為《歡樂頌2》的置入贏家

看完《歡樂頌2》雖然吐槽連連,但觀眾到底還是記住了劇中五顏六色的酒瓶子(茅台悠蜜酒),曲筱綃擺滿梳妝台的嬌蘭,以及『小蚯蚓』邱瑩瑩不離口的良品鋪子與康師傅。

食品酒水、日用化妝品牌屬於大眾消費剛需,因此無論在百度、微博還是微信端資料增量都很明顯,比如良品鋪子在《歡樂頌2》開播後,百度指數月均值增加7868,微博指數增加7820,微信推文閱讀量超過600萬。

從此次置入來看,《歡樂頌2》等熱播都市劇,非常適合食品、熱飲酒水類品牌置入,或者知名化妝品牌推廣新產品線,能迅速提升曝光度。或許,這也和《歡樂頌2》女性占68%,且一多半都是20多歲有關。

第四坑:坑綁定劇中魅力人物的置入,更吸引受眾

通過代言人出演熱播劇進行置入,對品牌而言效果是最好的,之前娛樂資本論就分析過「五美」對不同置入商品的共生共榮情況。(點擊藍字回顧)

在《歡樂頌2》中,觀眾對「曲筱綃+嬌蘭」,「邱瑩瑩+良品鋪子」,「安迪+保時捷」的組合都印象深刻,因為貼合人物性格的置入,往往能引發觀眾共鳴,記憶點比普通置入更深。不難看出,此次嬌蘭、良品鋪子、保時捷等品牌在媒體端的置入效果表現均很亮眼。

《歡樂頌2》中也有反例,比如佰草集綁定了關關,但關關在劇中並不屬於個性突出的角色,貼合人物出現,讓品牌本身在大眾心中也加深了其傳統或保守的形象。同時,佰草集的代言人為劉濤,劇中卻成為年輕女孩的化妝品,這就很尷尬了…..

第五坑:品牌置入可參考不同媒體端的傳播效果

從《歡樂頌2》的資料來看,汽車類百度指數提升明顯,置入的三個品牌保時捷、林肯、DS汽車在劇集播出後均有受益;

而食品酒水、互聯網類產品則在微博、微信等新媒體端更受歡迎,比如搜狗和唯品會,百度指數增長不明顯甚至下滑,但互聯網品牌善於玩轉社會化營銷,在微博等互動性強的社交媒體上優勢顯著。E代駕更是巧做置入後的二次事件營銷,微信推文「看到了王柏川打人,我瞬間給跪了….」引爆朋友圈,訂單量暴漲30%。

 

因此,主流受眾是90群體的品牌營銷,可以向微博、微信等新媒體端適當傾斜。