全球個人奢侈品銷售額創新高 32%來自中國大陸消費者

個人奢侈品市場的增長主要得益於銷量增加而非價格提升,中國大陸消費者在本土及海外均表現出強勁購買力。預計到2025年,線上銷售比例將從目前的9%增至25%。

10月25日,貝恩與義大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合撰寫的第16版《2017年全球奢侈品行業研究報告》發布。報告顯示,2017年全球奢侈品市場整體規模將增長5%,達到1.2萬億歐元。值得一提的是,個人奢侈品市場銷售額將創歷史新高,達到2620億歐元,其中32%來自中國大陸消費者。

貝恩全球合夥人布魯諾(Bruno Lannes)表示,個人奢侈品市場的增長主要得益於銷量增長而非價格提升。鞋靴、珠寶和手袋是2017年奢侈品市場增長最快的三個品類,不過主角依然是服裝、美容和腕表。隨著80、90後滲透到奢侈品行業,越來越多的品牌正重新闡釋街頭服飾,著重突出T恤、運動鞋和羽絨夾克等品類,並在與消費者的互動中有意識的加入品牌故事。

全球奢侈品企業依然存在兩極分化的趨勢,不過65%的品牌都在2017年實現了業績增長,2016年這一數字僅為50%。根據貝恩的研究,體驗式奢侈消費正成為行業新增長點。2017年豪華游輪的銷售額增長14%,豪華車、高端食品和紅酒均增長6%。

貝恩預計2017年中國大陸奢侈品市場的整體規模將增長15%,達到200億歐元(按現行匯率計算)。無論是本土消費還是海外旅游購物,中國大陸消費者購買的奢侈品數量都在明顯增加。另外,香港和澳門地區的奢侈品市場也表現出了正增長態勢。

歐洲市場的持續反彈,讓其重新回到了奢侈品市場的榜首位置。2017年,歐洲市場銷售額將增長6%,達到870億歐元(按現行匯率計算)。遊客消費持續推動了英國、法國、西班牙等國家的奢侈品市場增長,德國則表現出了本土消費增強的趨勢。相比之下,美洲的奢侈品市場正面臨困境,銷售額僅同比增長2%。

如今,長期依賴線下銷售的奢侈品市場也表現出了向線上轉移的趨勢。2017年,全球個人奢侈品線上銷售額增長24%,達到230億歐元,其中美國市場的增幅最為明顯。許多奢侈品牌都建立了自營網站,一些品牌的線上銷售額甚至達到了總銷售額的31%。配飾、服飾是線上銷售的主要品類,美容和硬奢侈品(珠寶和腕表)也表現出了強增長潛力。

貝恩預計,2025年全球個人奢侈品線上銷售將達到總銷售額的25%,現在這一比例僅為9%。「對奢侈品行業來說,現在是一段非常有趣的時期。年輕人的消費心態改變了之前許多代人的購買方式,這就迫使奢侈品牌重新定義產品和服務。」布魯諾說。

貝恩預計,未來個人奢侈品市場的增長趨勢將會延續,年均增長率將達到為4-5%,2020年的整體市場規模有希望突破3000億歐元