「雙11」堪比奧數競賽 還能讓人狂歡多久?

「雙11」作為一個集體狂歡的儀式,大眾參與感甚至比購物本身更重要,規則過於複雜,便會犧牲參與體驗感。

今年「雙11」期間,「剁手黨」們要想買到物美價廉、心儀已久的產品,還要比拼智力、體力。網友們登錄各大電商平台App或網店發現,今年眾商家促銷活動紛紛推陳出新,規則更加複雜。光是優惠券就有預售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包、返現券等名目,還有7天或30天保價政策……網友們紛紛吐糟:「簡單粗暴的直接打折活動已經很難見到了,買個百十元的東西,得花幾個小時研究各類規則」,「沒有奧數功底已不敢應戰」。(《北京青年報》10月30日)

和往年一樣,「雙11」話題再次提前預熱。只不過,今年傳出的商家促銷活動規則之複雜,被吐槽「沒有‘奧數’功底已不敢應戰」,似乎更有潑冷水的意味。

「雙11」促銷規則並不是在今年驟然複雜起來的。比如無法合併訂單、用「券」限制多、紅包種類繁多且各有用法,往年也有不同程度存在,只是可能不如今年這麼明顯。在彼時,這種需要消費者適度「算計」的讓利規則,及其製造出的「搶單」氛圍,反倒成為一種特有的參與樂趣,成為「雙11」這一集體購物狂歡的吸引力之一。

任何規則都得適度。對於消費者來說,商家的優惠讓利規則越簡單越好,如果要付出大量的時間、精力等機會成本才能獲取,只會讓部分人知「難」而退。「雙11」作為一個集體狂歡的儀式,大眾參與感甚至比購物本身更重要,規則過於複雜,便會犧牲參與體驗感。

但置於電商的角度,讓利規則越來越複雜,消費者獲取優惠的難度提高,卻具有必然性。消費者難懂規則的另一面,其實就是電商讓利的誠意下降,或者說讓利行為的目的變得更不純粹。比如,一些店家的優惠券不點擊就不生效,或者紅包名目繁多,需要消費者採取更多的程式和步驟,說到底是想讓每一名用戶都能夠延長購物時間,為平臺貢獻更多的流量,以平衡讓利的損耗。

種種跡象,讓人想起2015年「雙11」前後那個引起較高關注度的話題─我們真的還需要「雙11」嗎?當時提出這一疑問的人士指出,「光棍節」對互聯網的啟蒙意義消失、趕羊式的行銷和行業脫節、商家獲利模式始終沒有形成等因素,將會令「雙11」的存在必要性大大降低。今天再來看這個問題,電商平臺的讓利規則設計得越來越複雜,並引發了輿論吐槽,似乎在一定程度上已經給出了答案。

隨著網路消費方式的普及,社會對「雙11」活動的「性價比」,也已有了更多理性的認識。去年,國家發改委受理涉及「雙11」網購節的投訴案件中,促銷優惠不實是消費者投訴最為集中的問題,佔比62%,主要包括優惠條件限制多、優惠承諾不兌現、保價承諾不保價等。而在更早以前,先漲價再降價促銷的手法頗受詬病,現在折扣真實起來,但優惠條件的限制卻更多了,不得不讓人擔心,這是否是另一種迂回應對?

平心而論,無論是平臺還是商家,在促銷規則的設計上,儘量多增加消費者的參與和互動,這未嘗不可理解。只是,消費者對優惠規則複雜程度的接受力以及參與的積極性,本身是有一個閾值的,而一旦超過某個閾值,消費者對規則適應的疲勞大於讓利的誘惑,恐怕就會產生相反的效果。

 「雙11」從興起到興盛,其始終所遵循的一條不言自明的界限是:商家所設定的規則的合理性,與消費者對於集體購物的參與和對價格優惠的嚮往是匹配的。當越來越多的消費者感到優惠獲得之不易,簡單粗暴的打折被精細化甚至充滿陷阱的讓利規則所替代,說明這兩者已有失衡的傾向。由此,或也再次提醒人們直面那個老話題:「雙11」到底還能走多遠?