「最美書店」太多 最美設計真能拯救實體書店嗎

伴隨新一輪消費升級,近兩年,各種設計美輪美奐的實體書店似乎又紛紛興起。

它們當中,有些成為游客們打卡必去的景點,有些成為公眾號和朋友圈的「網紅」。然而裝修的華麗轉型,真的能夠帶來實體書店的複興嗎?

我們採訪了滬上幾家不同類型和風格的實體書店,它們有各自的經營之道,也有各自的困惑,或許能為未來閱讀往何處去,提供某種借鑒。

當書店像零售店

一切都需精細化管理

英倫風格的黑與紅,構成大悅城西西弗書店的主色調。

黑鋼書架、紅色標題、白色粉筆塗抹的幾何圖案,與每個展架上俏皮的話,共同形成這裡的閱讀氛圍。

地面上的箭頭,已為游人規劃好了行走路線,每一排書架分類一目了然。走走逛逛,窗臺邊,酒吧式的座椅進入眼簾。即便不買,也可靜靜地坐下,隨意翻閱已被拆開塑料包裝的書籍。

書架區的最後,是一扇門。輕推,封閉的咖啡餐飲區就藏在裡面。咖啡沾上書香,大概是最好的下午茶時光。

西西弗書店的空間格局,80%仍然是書,文創只占門前的一小塊,而餐飲被獨立安置,與書架隔離。

書是主角,但無論如何,它還是一家吸引「文青」的混搭式閱讀空間。

這幾年,西西弗書店在各大城市商場開出一家又一家連鎖店,試圖成為「書店界的星巴克」,似乎證明空間設計做得好,實體書店大有前途。但是西西弗上海區域的總監張志忠認為,沒有那麼簡單。

上世紀90年代,民營書店風起雲湧,在遵義的西西弗書店也是其中之一。那是書店的黃金時代,人們排隊買書、競相傳閱,街頭巷尾似乎都灑著書與詩的芳香,混著蠢蠢欲動的市場經濟浪潮。

然而2007年起,實體書店進入寒冬。漸漸,轉變開始了。2009年,西西弗選址不再是街頭,而是有意識地入駐購物中心。

此時的購物中心也面臨轉型,為了留住客人,營造文化氛圍,喜歡邀請書店入駐。雙方都意識到,今天的商場不全是為了購物,今天的書店也不全是為了賣書,彼此要打造的是一個游客的「生活中心」,一個充滿某種腔調和氛圍的「生活空間」。

既然是生活空間,裝修設計美輪美奐,自然被放到重要位置。進入購物中心的頭幾年,西西弗書店確實重視物理空間體驗。但是近些年卻發現,原來,光靠空間設計拯救不了實體書店。

「現在國內漂亮的書店太多了,我們的差異化競爭優勢在哪裡?」張志忠問。

懷著危機感,西西弗開始了自己的探索之路。簡單來說,是像經營零售店一樣經營書店。

首先是選書團隊,不再根據個人喜好。做法是成立商品管理中心,有一個約50人的專業買手團。買手團根據銷售數據的結果選書,每年在大約40萬種圖書中選出4萬種。為了防止數據清一色選出的都是同類「暢銷書」,買手們後期還會有意識地排除教輔、成功學、雞湯類書籍。

其次是對讀者的駕馭,太大的實體書店,讀者逛起來是一種負擔。每一家分店面積控制在400-600平方米,嚴格計算平效和周轉率,像打造「商品體驗」一樣打造書店體驗。

西西弗甚至還有個專門收集問題的團隊。門店問題、管理問題、銷售問題、推廣問題,最終都被收集起來,成為課題,由西西弗董事長金偉竹帶隊調研。

「我就兩件事,團隊、課題。」金偉竹一直這樣定位自己的職責。

今天的西西弗,所有連鎖書店長得差不多,書店把更多心思花在了看不見的地方:零售商品的精細化管理和服務。生存之道,理性而冷靜。書,似乎被剝去人文光環,像普通的零售品一樣,等待著眷顧的讀者因瞬間的心動而把它買走。但也或許,這樣的心態反而成就了讀者至上的店鋪服務體驗。

「我們不融資,不靠外部資本。唯一堅持的就是,80%以上的面積必須是書。把書賣出去,仍是核心。」張志忠說。

當書店像生活館

對味的人喜歡足矣

新天地的「申活館空中書店」曾經位於連接「新天地二期」與「新天地時尚」的走廊。時髦的年輕人,或塗著妖嬈的口紅,或掛著棉麻的長布,或踩著恨天高的鞋底,每天在此晃悠,組成上海城市空間的一道道都市風情。

作為當時申活館試水的第一家實體書店,這裡面積不大,小小的門面、小小的裝飾、小小的展架,與新天地小而美的一眾店鋪相適相諧。

從選址和定位上說,這家書店從基因裡就帶著對空間設計、時尚生活的天然訴求。然而過於重視設計也給書店帶來了麻煩。

2014年,上海還沒有太多實體書店講究設計。申活館新天地店已經提前嘗鮮。起初,清一色從媒體人轉型的創業團隊興致勃勃提了很多設想,比如書架要漂亮,材質要環保可回收,裝飾要吸引眼球,畢竟「來的人都會拍照」。

開業一周後,實際問題就來了:純瓦楞紙搭建的環保書架無法承受書的重量,書被迫封面朝外擺放,一排架子最終放不下幾本。

又比如,創業團隊在書的分類上動了腦筋。考慮到新天地游客多,選書以旅游、攝影、地圖為主,分類打破傳統的小說、傳記這種方法,而是以城市來命名,比如倫敦、上海、紐約等,一眼望去很文藝、很美麗。

可是真正實踐的結果卻是,店員們沒有能力做出這樣的分類擺放,讀者找書也時常充滿困惑。

「當初我們覺得傳統書店的分類太老土,但後來發現,傳統有傳統的道理。」申活館總經理陳曉欣說。

她意識到,光有設計遠遠不夠,設計和書店完美融合,需要非常周密的測算和巧思。而有些設計,在書店不宜實行,除非你的主角壓根不是書。

純粹的設計救不了書店,申活館開始了自己的探索,那就是每一家分店「因地制宜」,用精準的定位、選書和服務吸引真正的「同道中人」。比如,新天地店的書多為上海作家或書寫上海的書,而另一家分店喜瑪拉雅店鋪靠近大型生活社區,選書多是一些食譜和生活設計類,也會開設生活類小課程,如串珠子、編織培訓等。

比較有意思的是,從2016年開始,申活館大力推廣閱讀粉絲俱樂部糢式,當起了讀者們的「閱讀管家」。每個月由專業圖書編輯或者文化名家主推一項閱讀計劃,取名為「做你的閱讀管家」。讀者可以從每月推薦的9本書裡選出3本,以99元的打包價格買下。

結果,「每月閱讀計劃」的回購率非常高。實行的第一個月,就有不少粉絲主動詢問有沒有年卡。慢慢,忠誠的粉絲多了。今年,俱樂部粉絲增長了50%。

而其中的煩惱,一定程度上也代表著所有實體書店的煩惱。書,帶有文化屬性,書店的員工和服務,最好也能如沐春風,帶著文化氣息。但如今整個行業並不景氣,店員工資平均不高,甚至還低於一些餐飲業服務生。這就導致外觀再漂亮的書店,店員培訓依然很難跟上。更進一步,一些活動策劃,囿於店員的平均文化水平而無法開展。

「每一家分店都絞盡腦汁,沒有固定糢式,我們希望用媒體人的獨特視角和專業品味,從茫茫書海中挑出真正的好書,這就是我們最大的特色吧。」陳曉欣說。

而未來的書店,可能就是一個個小眾圈子,對味的人喜歡足矣。

當書店像房東

商業糢式很重要

古鎮朱家角,江南水鄉邊,上海三聯書店坐落在此。當時剛開張3個月,它已經蜚聲在外。

風景區裡的上海三聯書店,自然符合游人的一切文化想象:粉黛青瓦、簾卷細雨,樓梯依稀舊腔調,領著人們在紙張中閑看搖櫓船。

而人在游憩時,很容易為一場不經意的邂逅之美買單。於是朱家角三聯書店的圖書,賣得比預期好很多。

它貌似是一個典型的「設計拯救書店」,店裡有咖啡、有文創、有空間之美。但上海三聯書店副總經理陳逸淩仍然覺得「設計的作用有限」,把它形容為「1.0初級版」。原因,是所有接受採訪的書店人都重複的一句話:光賣書,仍然不賺錢。

這一波消費升級中,為了更久地留住客人,「最美書店」遍地開花,美似乎讓人已覺稀松平常。游客如果僅僅到此一游,很難轉換成實際營收。咖啡、文創固然符合「到此一游」的消費,但如果它們是主角,真的還能說自己是一家書店嗎?

那麼,實體書店的生存之道是甚麼?一兩年間,上海三聯在幾個城市開了7家分店,也在不斷探索。

今年剛剛開張的寧波書店,被陳逸淩稱為「2.0版」的嘗試。做法是3000平方米的面積同時引入了多家文化合作方,攤薄運營成本,沒有生存壓力之後,書店方能真正自由發揮。

「可以說,沒有一家實體書店僅僅靠書盈利。投資人可以談估值、談融資,但那些和盈利還是不同。」陳逸淩感嘆。

寧波書店建造時對標日本著名的文化地標蔦屋書店。所以設計頗為重視,投入也大。但配得上地標的設計方案,往往與圖書理念略有矛盾,和申活館一樣,上海三聯書店最終也在設計上反複溝通,不斷修改。該項目最終入選美國室內設計雜志2017年度最佳書店的名單。

而如今,上海三聯書店正在籌劃「3.0版」的書店糢式:運用此前積累的經驗,書店從產品設計、理念、文化包裝、策劃到如何選書、如何運營,整套糢式和創意打包,與實體書店的當地經營者共同合作開發。

在陳逸淩看來,現在我們只要稍微借鑒一點零售業的經驗,意識到原來商業糢式很重要、空間體驗很重要,書店就能有所突破。

當書店像藝術館

文化空間能鏈接一切

穿過車水馬龍的虹口濱江,大樓林立之下,懸在高處的「建投書局」四個字方才讓人意識到,此處喧囂的空間裡,還有一家書店。

書店仿佛一座魔法城堡,一層層往上走,越來越別有洞天。整齊的書架、複古的老木,還有燈光下翻動的紙張聲,讓這家書店成為「網紅」,被網友戲稱為「霍格沃茨魔法學校」。

書店的主人,其實是一家國有投資集團,主業金融投資,從2014年起,團隊漸漸關註文化傳媒板塊,認為在消費升級的背景下,文化產業迎來全新的發展機遇。而其中,實體書店雖然不是一個盈利能力很強的行業,但它可以鏈接各種文化產業,這方小小的物理空間其實大有可為。

去年,建投把上海的書店店面擴建至1500平方米左右,精心設計和運營,開業後果然受到關註。

建投書店投資有限公司副總經理張權認為,設計和裝修確實重要,它從外在展現書店的氣質,向讀者表明你在傳達甚麼,「但這只是表象,還有更核心的內在,那就是如何提供差異化、高品質的產品和服務,這是我們感觸很深的地方。」

建投書局的差異化定位,在2014年時就已經定下,那就是以人物為主題特色。書店裡的書籍以人物傳記為多,而人物傳記的延伸作品,同樣涵蓋文史哲等各領域。就連書店裡的展覽活動,都圍繞「人」。

比如,書店幾乎每個月都會推出主題人物展覽。有一次人物主題是魯迅,不僅展出魯迅相關的書籍、研究著作,甚至還開發了魯迅主題的咖啡飲品,這杯咖啡就叫「從百草園到三味書屋」。

為美名而來的游客,未必能轉化成實際購買力。只有特色、核心的產品,才能吸引穩定的客群定期消費。所以書店常常舉辦各種主題活動,比如有一次和一家小提琴機構合作,圍繞古典音樂,做了一系列策劃:在書店裡進行古董名琴的展覽,演奏古典音樂會。展覽和音樂會收費,效果反而很好,與書店的客群高度匹配。此後,還相應做了音樂鑒賞和講座。這場名琴活動讓粉絲們念念不忘,此後1年間,反複有人詢問下一次舉辦類似的活動是甚麼時候?

在建投書店,書仍然是核心,面積占比最大,但是張權也坦言「僅靠銷售實體書很難支撐書店的持續運營」。

建投的團隊認為,當代的讀者不僅有閱讀需求,也有其他文化需求。書的內容包羅萬象,而文化無遠弗屆,可以滲透到生活各個角度。藝術品、主題活動、展覽、影視,這些文化樣式都可以與書店的空間融合。

未來的實體書店會是甚麼樣子?沒有人知道答案,但有一個共性已漸漸明晰:書店空間的真正魅力不在於表面設計的美輪美奐。書店可以是一個文化平臺,而不只是一家店。本輪實體書店浪潮中,每一家「最美書店」其實都依然在生存線上掙紮著,也在尋求著文化背後真正的經營之道。

記者手記

真正的解,在於培育更多愛讀書的人

一個真正愛書人理想中的書店甚麼樣?

採訪中,那些大談商業糢式的書店運營者,無一例外,給了一個意外的相同答案:

最好沒有咖啡,沒有文創,不必刻意裝修,不用面積很大,只要能找到好書就行。

陳逸淩說,他的夢想是開一家二手書店。陳曉欣說,沒有咖啡才不會損壞紙張,沒有文創才不會分散註意力。

當然,真有人就為了自己的夢想在上海開了一家獨立書店,其中較為有名的是哈爾濱路上的「半層書店」,主人之一是一名建築師,書店空間自然頗為獨特,選書也全憑個人眼光,以建築和設計類圖書為主。

然而為了生存,半層書店也有一角提供咖啡和文創。兩位店主還以書店為品牌,接一些文化和設計的活兒,方能維持獨立書店的日常運營。

上海市新聞出版局局長徐炯認為,這一波消費和零售的倒逼,對書店的更新換代其實也有啓發。

比如,書的分類變得有趣。店鋪考慮讀者的走動路線,人站在門口,一眼就能看到這邊的書架是社科類,再走幾步,很輕松又能看到二級分類。

還有些分類更加遵循閱讀習慣。比如科幻小說的旁邊,放一些相關物理書。奇幻小說的旁邊,放一些古代神話和歷史書,有時候還有圖畫書。同一本書,在小說類書架出現,在學術類書架出現,在主題和暢銷類書架又出現,不怕重複。

分類的背後,更是意識的改變。過去,圖書出版行業傳統而學術,並未對書的展示研究透徹。而現在,從零售店鋪借鑒經驗,大家開始意識到,視覺效應、空間感知、消費心理,對閱讀影嚮至深。如何吸引人讀書、買書,每家店鋪在環境上動足各自的腦筋,試圖掃清一切閱讀障礙,鋪就一條讀書的坦途。

然而,「硬件很快能上去,讀者卻很難短期內跟上。閱讀習慣是要培養的。當閱讀人群還不夠多,只能靠餐飲、設計這些外在的東西扶持。真正的解,在於我們得培育更多愛讀書的人。」徐炯說。

未來,當咖啡和書的混搭滿大街都是,當書店只剩下千篇一律的設計,當網路滿眼五折的現象越來越少,當讀者對差價越來越不敏感,純粹的實體書店會不會回歸?

或許真的有一天,當我們推開一家小小的店門,只見滿眼墨香,懷著對神祕的書店主人的好奇,翻開一本偶遇的好書,間隙,旁邊的人也在翻書,彼此眼角一抬,目光相逢,便明白,海記憶體知己。

這才是實體書店理想的糢樣。